Autor: Jacek Ramotowski

Dziennikarz zajmujący się rynkami finansowymi, zwłaszcza systemem bankowym.

Pośredników finansowych czeka walka o przetrwanie

Już ubiegły rok, a zwłaszcza ostatni kwartał zachwiał rynkiem pośrednictwa finansowego. W tym roku pośrednicy będą walczyć o przetrwanie, bo znaleźli się w sytuacji, gdy spod nóg usuwa im się podstawa biznesu. Niektórzy z nich próbują uciekać do przodu. Najlepszy okres na budowę długotrwałej wartości dodanej jednak przespali, łasząc się na łatwy, lecz krótkotrwały zarobek.
Pośredników finansowych czeka walka o przetrwanie

(CC BY-NC by Thomas Hawk/DG)

Kiedy polska gospodarka wychodziła z poprzedniego spowolnienia mniej więcej w 2003 roku, pośrednictwo finansowe było idealnym pomysłem na biznes. Z jednej strony poprawa koniunktury zachęcała banki do wzmożonej podaży kredytów. Z drugiej – dawała ludziom szansę zaspokojenia kumulowanego od kilku dekad głodu mieszkaniowego. Nic, tylko stanąć pośrodku i czerpać z tego zyski.

Łatwe początki biznesu

Tym bardziej, że banki widząc rosnący popyt zdały sobie sprawę, że nie mają dostatecznie rozbudowanych struktur sprzedażowych, a zbudowanie ich w wielkich organizacjach może być kosztowne. Żeby dobrze wystartować w konkurencyjnym wyścigu, wolały część swojej marży – z góry – oddać sprzedawcom, a potem już tylko zarabiać. Pośrednicy finansowi doskonale wpasowali się w te oczekiwania.

To tylko niektóre przesłanki do zbudowania silnego biznesu. Kolejne to niedostatek świadomości ekonomicznej szerokich rzesz kredytobiorców, zagubionych w zawiłościach ofert. Trudniej było też znaleźć ofertę bo – jak pamiętamy –  internet dekadę temu nie był jeszcze powszechnym narzędziem w komunikacji z instytucjami finansowymi. Było to zresztą powodem porażki pierwszej „internetowej” fazy biznesu powstałego w 2000 roku Expandera, który potem stworzył obowiązujący do dziś model.

Zamiast chodzić od oddziału do oddziału banku, można było przyjść do jednego sklepiku z kredytami. I wyjść stamtąd w przeświadczeniu, że ktoś wyjaśnił nam wszelkie wątpliwości. Była to wartość dodana takiego biznesu. Jak się potem okazało, została ona mocno podważona.

Filar inwestycyjny

Drugi filar biznesu pośrednictwa zbudowała już sama koniunktura. Dokładnie 10 lat temu rozpoczęła się najbardziej spektakularna w historii naszej giełdy hossa, która trwała do października 2007 roku. Produkty inwestycyjne przynosiły – na papierze ­– kilkadziesiąt procent zysku w skali roku.

I tu właśnie widać dwa grzechy pierworodne pośrednictwa finansowego – lub doradztwa – jak wolą siebie określać przedstawiciele branży. Pierwszy to taki, że nie zawsze klient dostawał ofertę zoptymalizowaną do potrzeb. Z reguły była to oferta, od której pośrednik–doradca dostawał najwyższą prowizję.

Trudno winić doradców za to, że nie przewidzieli kryzysu. Ale – zachęcali klientów do podejmowania nadmiernego ryzyka. Załóżmy, że w marcu 2004 roku przychodzi do doradcy klient i mówi: chcę kupić mieszkanie za 300 tys. zł, mam 200 tys. zł oszczędności, potrzebuję 100 tys. zł kredytu. A czemu pan tak ogranicza z góry swoje potrzeby i możliwości? – pyta doradca. I proponuje kredyt we frankach na 100 proc. LtV, czyli 300 tys. zł, a resztę środków (200 tys. zł oszczędności) radzi zainwestować. Klient wychodzi szczęśliwy i… bogaty, bo po raz pierwszy spotkał się z tak profesjonalną prezentacją inżynierii finansowej. Dzięki niej ma mieszkanie, 200 tys. zł inwestycji, a nie oszczędności i 100 tys. franków kredytu (kurs ok. 3 zł za franka) na 30 lat.

Jeśli klient ten „wyskoczył” z funduszy w październiku 2007 roku i spłacił kredyt we frankach, to faktycznie wygrał los na loterii. Na inwestycjach od wiosny 2004 do jesieni 2007 zarobił 130 proc., co znaczy, że wartość jego portfela wyniosła prawie 460 tys. zł (biorąc tylko skalę wzrostu WIG20, bo wiele funduszy miało w tym czasie znacznie lepsze wyniki). Na pozostałe do spłaty 90 tys. franków kredytu wydał 200 000 zł (kurs 2,25 zł za franka). Pozostało mu więc 260 tys. zł.

Po odjęciu nakładów: wartość początkowych oszczędności (200 tys. zł) plus wolna od ryzyka stopa zwrotu (oprocentowanie 10-letnich obligacji skarbowych, czyli DS1013), przez 3 lata i 7 miesięcy to prawie 20 proc., czyli 40 tys. zł oraz spłat kredytu przez ten czas (kapitał plus odsetki trochę ponad 25 tys. franków), czyli 75 tys. zł, nasz szczęściarz kupił mieszkanie – warte już ponad 600 tys. zł ­– za 50-60 tys. zł. A można było trafić jeszcze lepiej.

Ale kto ponosi ryzyko?

A jeśli doradca namówił klienta na podobną operację latem 2008 roku, gdy takie mieszkanie kosztowało 560 tys. zł? Ten przykład ukazuje drugi grzech biznesu doradztwa-pośrednictwa. I nie chodzi tu wcale o moralizowanie, lecz o to, że cross-selling kumulował u klienta ryzyka, których ani on, ani doradca nie byli w stanie sobie nawet wyobrazić. Dodajmy – przy standardowym ryzyku po drugiej stronie transakcji, (czyli w instytucjach kredytowych, inwestycyjnych, ubezpieczeniowych) i przy zerowym ryzyku u pośrednika. To więcej niż grzech, bo poważna luka w samej konstrukcji biznesu. I być może branża ma kłopoty dlatego, że większość firm powiela model w czasie, kiedy najbardziej uznani analitycy finansowi w Polsce mówią: „zmienność rynku jest taka, że nie pozwala na prognozowanie”, a „medialność” kryzysu i decyzje nadzoru zbudowały społeczną świadomość ryzyka.

Sytuację pośredników pogarsza widoczny już po ich wynikach w IV kwartale 2012 r. spadek stóp procentowych, który powoduje zacieśnienie marży banków. Skoro marża jest coraz mniejsza, to trudniej jest jeszcze z kimś się nią dzielić. Zarząd największego pośrednika na rynku, spółki Open Finance, podał w raporcie za 2012 rok, że jej zysk netto spadł o 49 proc. do 44,2 mln zł z powodu spadku o 33 proc. przychodów z pośrednictwa kredytowego i spadku o 10 proc. z dystrybucji produktów inwestycyjnych.

Ale spadł także sam wolumen sprzedaży. W zeszłym roku grupa Open Finance sprzedała kredyty hipoteczne o wartości zaledwie 6,1 mld zł, czyli o 33 proc. mniej niż rok wcześniej. A najgorszy był IV kwartał, kiedy spadek ten licząc rok do roku wyniósł już ponad 44 proc., do 1,2 mld zł, a liczony kwartał do kwartału prawie 24 proc. Stało się to, gdy w tym czasie była ostatnia szansa skorzystać z rządowego programu „Rodzina na Swoim”, co ożywiło rynek kredytów hipotecznych, a liczba transakcji mieszkaniowych w największych miastach skoczyła kwartał do kwartału o 18 proc..

Teraz przyrost wolumenu kredytów hipotecznych może być już tylko mniejszy. Według danych Komisji Nadzoru Finansowego wartość kredytów mieszkaniowych wzrosła w zeszłym roku o 2,7 mld zł, czyli o 0,85 proc. do 321,7 mld zł. Dane te nie uwzględniają umocnienia się złotego, w rzeczywistości więc wartość nowo udzielanych kredytów była większa. Jednak – jak pokazują wyniki badania sytuacji na rynku kredytowym NBP – banki przewidują w I kwartale zaostrzenie kryteriów przyznawania kredytów mieszkaniowych, podwyższenie ich kosztów oraz spadek popytu. A więc mniejsza „produkcja” kredytów, mniejszy popyt i niższe marże równocześnie.

Klient jest bardziej ostrożny

Ale to nie wszystkie kłopoty, jaki będą mieć pośrednicy. Kolejnym jest rosnące bezrobocie przy nikłym wzroście realnych dochodów. W grupie Open Finance średnia „zamykalność”, czyli doprowadzenie do ostatecznej wypłaty wniosków kredytowych w 2012 roku spadła do 49 proc. z 59,8 proc. rok wcześniej. Oznacza to, że o kredyty starają się osoby mające coraz słabszą zdolność kredytową i wnioski są przez bank odrzucane. Może to też oznaczać, że niekiedy klienci sami rezygnują, widząc gorzej rysujące się perspektywy materialne.

Trochę lepiej było w „drugim filarze” biznesu, czyli sprzedaży produktów inwestycyjnych. Ale tu największy pośrednik odnotował niepokojące zjawisko – rosnącą tendencję „zrywalności” produktów regularnego oszczędzania Open Life TUŻ, czyli założonej w zeszłym roku spółki ubezpieczeniowej, w której Open Finance ma 49 proc. Jej produkty stanowiły aż 27 proc. przychodów pośrednika. Koszty zerwania umów przez klientów wzrosły do 7,4 mln zł z 1,1 mln zł rok wcześniej. Inne firmy z branży zauważają natomiast odwrót klientów od produktów ubezpieczeniowo-inwestycyjnych spowodowany „pogłębiającą się krytyką (tych) rozwiązań” – jak napisał w raporcie za IV kwartał zarząd spółki Doradcy24. Nie wróży to dobrze przychodom Open Finance w tym roku.

(CC BY-NC-SA by Josh Kenzer/DG)

(CC BY-NC-SA by Josh Kenzer/DG)

Największe banki liczą, że w tym roku prowizjami od swoich towarzystw funduszy inwestycyjnych podreperują słabnący wynik z opłat i prowizji. Na marże ze sprzedaży funduszy liczą w tym roku także pośrednicy. Ale dlaczego TFI, które przez dekadę poprawiły własne struktury sprzedażowe, miałyby dzielić się z nimi prowizjami, które wesprzeć mają wyniki ich wielkich właścicieli? I to na dodatek w całkowicie niepewnej jeszcze fazie hossy? Dlatego też Open Finance założyła własne TFI.

Sytuacja lidera rynku pośrednictwa jest nietypowa, bowiem należy do grupy Getin Noble i zapewne silniejszy partner nie da mu zginąć. Sprzedaż produktów Getin Noble Banku stanowiła w zeszłym roku 31 proc. jego przychodów. Grupa Open Finance wzmocniła się o Home Broker, pośrednika na rynku nieruchomości. W ten sposób kontynuowana jest koncepcja tworzenia wartości dodanej dla klienta – finansowego supermarketu. Pod jednym dachem można kupić mieszkanie, zaciągnąć na jego zakup kredyt z polisą ubezpieczenia na życie i ewentualnie zainwestować część oszczędności. Jaka jest wartość dodana dla grupy? Wynika z cross-sellingu: przynajmniej trzy prowizje przy jednej transakcji.

Podobną strategię rozwoju ma powstały w 2004 roku Dom Kredytowy Notus, z blisko 500 mln zł sprzedanych kredytów hipotecznych w IV kwartale drugi – według danych Związku Firm Doradztwa Finansowego – pośrednik w tym segmencie. Także zaczyna zajmować się pośrednictwem w obrocie nieruchomościami. Jest jednak w gorszej sytuacji niż Open Finance, gdyż nie ma własnej agencji ani towarzystwa ubezpieczeniowego.

Rozdrobniony rynek

Rynek pośrednictwa finansowego jest rozdrobniony, a kilkanaście firm – poza wyraźnym liderem – ma w nim po kilka procent udziałów. W zeszłym roku licznym z nich powodziło się znacznie gorzej niż Open Finance. Spółka zależna BRE Banku, Aspiro, typowy pośrednik kredytowy sprzedający produkty 28 różnych instytucji finansowych, w ostatnim kwartale zeszłego roku odnotowała 7,7 mln zł straty wobec 4,4 mln zł zysku rok wcześniej. Stało się to na skutek restrukturyzacji sieci 26 oddziałów, koniecznej, gdyż sprzedaż kredytów hipotecznych zmniejszyła się licząc kwartał do kwartału o 39,5 proc., a gotówkowych o 49,7 proc.

Ożywienie na rynku kredytów hipotecznych w IV kwartale – o 22 proc. licząc kwartał do kwartału – odnotowała natomiast notowana na NewConnect firma Doradcy24. Nie było ono jednak na tyle duże, żeby pomogło jej wyjść ze strat, choć zahamowało ich wzrost. Spółka ma 8,9 mln zł niepokrytej straty z lat ubiegłych, a za zeszły rok 1,45 mln zł.

Na początku zeszłego roku miało dojść do połączenia A-Z Finanse (wcześniej wchłonęła ona konkurenta Goldenegg) z Money Expert dzięki inwestycji domu maklerskiego IDMSA. W wyniku fuzji miał powstać pośrednik z wolumenem sprzedaży kredytów hipotecznych na poziomie 1,5 mld zł, zespołem 1160 doradców oraz 40 oddziałami w kraju. Jednak gdy IDMSA sam popadł w kłopoty związane z obligacjami firm budowlanych i bankructwem biura podróży Sky Club, zrezygnował z inwestycji. A-Z Finanse złożyła wniosek o upadłość w lipcu zeszłego, a Money Expert w styczniu tego roku.

Szkoda. A-Z Finanse oprócz standardowego pośrednictwa oferowała oryginalną usługę. Było to doradztwo kancelarii prawnej w negocjacjach mających rozwiązać trudną sytuacje finansową osób fizycznych lub firm, czyli np. w sprawie restrukturyzacji zadłużenia, ugody z instytucją finansową czy też nadzoru prawnego nad prawidłowością windykacji. A to mogło dla potencjalnego klienta stanowić prawdziwą wartość dodaną, zwłaszcza w obecnych czasach. Ponadto strategia połączonych firm miała obejmować ofertę dla mikro, małych i średnich przedsiębiorstw. Jaką? Tego się pewnie nie dowiemy.

Trzeci filar biznesu

Zarząd Doradów24 zauważaogromne zapotrzebowanie mikroprzedsiębiorstw na finansowanie niezaspakajane dostatecznie przez sektor bankowy”. W segmencie małych i średnich firm szansę na wzrost akcji kredytowej w tym roku widzą też największe polskie banki. Dlatego spółka zamierza wprowadzić w I kwartale ofertę doradztwa gospodarczego dla mikroprzedsiębiorstw, obejmującą m.in. wnioski o finansowanie ze środków unijnych, biznesplany, analizy finansowe i doradztwo inwestycyjne.

Drogą tą poszedł także należący do funduszu private equity Innova Capital – Expander. Jego sprzedaż za IV kwartał – według danych ZFDF – 468 mln zł kredytów hipotecznych i 49 mln zł produktów inwestycyjnych, lokowała go na 2-3 miejscu w stawce pośredników.

Expander poszerza ofertę o kredyty dla firm – inwestycyjne i obrotowe, limity w rachunku, kredyty gotówkowe oraz deweloperskie i o leasing. Czy to jednak wystarczy, i czy nie powiela modelu pośrednictwa, przenosząc go tylko do innego segmentu klientów? Niewykluczone, że drobni przedsiębiorcy bardziej potrzebują eksperta, który pomoże napisać sensowny i akceptowalny przez bank biznesplan, wprowadzi w tajniki rachunkowości zarządczej, poszuka innych niż bankowe źródeł finansowania, jak mezzanine, czy też nawet źródeł pozyskania kapitału. A na dodatek zapewni obsługę prawną. To stanowiłoby wartość dodaną i byłoby drogą do osiągania zupełnie innego pułapu marż. Ale nie sposób nią podążać bez zbudowania faktycznych długofalowych relacji z klientem i bez zmiany podejścia do własnego udziału w ryzyku, jakie on ponosi.

Pośrednicy, zachłyśnięci zyskami jakie przynosił ich biznes w szczytowej fali hossy, „przespali” dwie znakomite okazje, żeby „dorosnąć” do miana doradców, tworząc nowy model biznesu. Pierwszą szansą było doradztwo przy pozyskiwaniu unijnych dotacji. Powstała wówczas cała infrastruktura firm pomagających zorientować się w gąszczu możliwości i przepisów, napisać biznesplan i wypełnić wnioski. Drugą okazją był run niewielkich spółek na rynek publiczny NewConnect. Obie wymagały jednak pozyskania zaawansowanego know-how, na co biznesowy model pośrednictwa nie był wtedy gotowy. Zapowiedź Expandera, iż buduje sieć wyspecjalizowanych doradców i stawia na ekspertów może oznaczać pionierski krok w zmianie tego modelu.

(CC BY-NC by Thomas Hawk/DG)
(CC BY-NC-SA by Josh Kenzer/DG)
pośrednicy CC BY-NC-SA by Josh Kenzer

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

The banking industry is opening up slowly

Kategoria: Business
The principles of open banking have been in force in the EU for over a year, but the availability of open banking services is still low. However, the philosophy of open banking is being adopted by more and more countries, and banks are being forced to develop appropriate strategies, as without them they risk getting stuck on the peripheries of the financial market.
The banking industry is opening up slowly

Bankowość otwiera się powoli

Kategoria: Analizy
Zasady otwartej bankowości obowiązują w UE już ponad rok, ale poziom usług z nią związanych jest na razie niski. Filozofię otwartej bankowości przyjmuje jednak coraz więcej państw, a banki muszą tworzyć adekwatne strategie, bo ich brak grozi ugrzęźnięciem na peryferiach rynku finansowego.
Bankowość otwiera się powoli