Siła skutecznej reklamy

Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym dlaczego kupujemy

To oznacza, że tradycyjne metody badania rynku, czyli tzw. badanie focusowe, w których pyta się klientów o opinie,  bardzo często się nie sprawdzają. Dlatego Martin Lindstrom, autor książki Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym dlaczego kupujemy, postanowił zorganizować badania mózgów klientów (to tzw. neuromarketing). A następnie opisał ich wyniki w swojej książce.

Badania prowadzono w latach 2004-2007 na 2081 ochotnikach. Wydatek 7 mln dolarów na badania sfinansowało siedem koncernów m.in. GlaxoSmithKline, Hakuhodo i Fremantle. Badanie było 25-krotnie większe niż jakiekolwiek badanie neuromarketingowe przeprowadzone wcześniej. W 2009 r., po wydaniu tej książki, tygodnik „Time” umieścił autora na liście 100 najbardziej wpływowych ludzi świata.

Dlaczego badanie mózgów klientów jest tak istotne? W 1975 r. kierownictwo Pepsi Cola Company przeprowadziło eksperyment. Setki przedstawicieli Pepsi w centrach handlowych oferowało klientom Pepsi Colę i Coca-Colę w niepodpisanych kubeczkach, pytając, która im bardziej smakuje. Większość stwierdziła, że Pepsi Cola jest smaczniejsza. Tymczasem to Coca-Cola sprzedawała się lepiej.

W 2003 r. powtórzono ten eksperyment, tym razem monitorując mózgi badanych. I tak jak 28 lat wcześniej bez znajomości marki większości ankietowanych bardziej smakowała Pepsi. A kiedy wiedzieli co piją, 75 proc. wybierała Coca-Colę. W pierwszym przypadku aktywność wykazywała część brzuszna skorupy mózgu, która daje znać, gdy coś nam smakuje. Za drugim razem aktywność wykazywała przyśrodkowa kora przedczołowa, która odpowiedzialna jest za myślenie wyższe i zdolność rozróżniania. Zdaniem autora oznaczało to, że rozpoczęła się walką między częścią mózgu odpowiedzialną za myślenie racjonalne i emocjonalne. Siła marki Coca-Cola jest tak duża, że potrafiła zmienić odbieranie przez mózg smaku.

Autor twierdzi, że tylko badanie neuromarketingowe pozwala zrozumieć prawdziwe motywy decyzji konsumenckich. Lindstrom postanowił zbadać, czy ostrzeżenia na paczkach papierosów zniechęcają do palenia. Kiedy pytano palaczy, większość twierdziła, że tak jest. Tymczasem w czasie badania ich mózgu na widok ostrzeżenia na paczce papierosów reagowała intensywnie część mózgu zwana jądrem półleżącym, znana jako ośrodek odczuwania przyjemności.

Zdaniem autora ostrzeżenia na paczkach papierosów, które w teorii miały ratować ludziom życie stały się „marketingowym narzędziem zbrodni” w rękach koncernów tytoniowych. A palacze czuli się winni, że ostrzeżenia pobudzały ich ośrodek przyjemności w ich mózgach i nie mówili prawdy podczas badania ankietowego.

Lindstrom odpowiada także na pytanie, czy tzw. product placement działa. Zarówno Coca-Cola jak i Ford byli sponsorami głównymi programu American Idol (odpowiednik polskiego programu „Idol”) i wydali po 26 mln dolarów na swoją promocje w tym programie.

Ford postawił jedynie na klasyczne reklamy w przerwach programu. Coca-Cola w pełni zintegrowała swój produkt z show. Przed każdym z sędziów stała szklanka z logo Coca-Coli, a ich fotele zostały tak zaprojektowane, by kojarzyć się z butelką Coca-Coli. W sumie w różny sposób marka napoju była obecna na ekranie przez 60 proc. trwania programu. Dawała komunikat: „Chcesz być sławnym, bogatym i odnosić sukcesy, pij Coca-Colę”. Po programie okazało się, że badani pamiętali reklamy Forda gorzej, niż przed nim. Spójna strategia Coca-Coli stłumiła słaby komunikat marketingowy Forda.

Podsumowując: umieszczanie produktów w programach ma sens o ile będą one „wkomponowane” w program. Reklama pozbawiona związku z programem to pieniądze wyrzucone w błoto.

To tylko kilka przykładowych wniosków z książki Lindstroma. Z pewnością to lektura obowiązkowa dla każdego zainteresowanego marketingiem. Ale nie tylko. Autor umieścił w niej tyle anegdotek i ciekawostek, że z przyjemnością przeczytają ją nawet marketingowi laicy.

Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym dlaczego kupujemy

Zamknij pokaz zdjęć