Baby Boomers w Polsce: pokolenie wykluczone z rynku e-commerce?

12.09.2019
Generacja Baby Boomers, czyli osoby w wieku 55-74 lata niezbyt chętnie korzystają z internetu, a jeszcze rzadziej robią zakupy w sieci. W Polsce ledwie co szósty przedstawiciel tej grupy jest aktywny na rynku e-commerce.


Pokolenie Baby Boomers (BB), czyli urodzeni w okresie wyżu demograficznego po II wojnie światowej, to osoby mające dzisiaj od 55 do 74 lat. W 2018 roku w całej Unii Europejskiej z zakupów w sieci korzystało 38 proc. z nich. W Polsce zaledwie 17 proc., co wskazuje na wykluczenie znaczącej części z rynku e-commerce.

Według danych Eurostatu za 2018 rok w państwach Unii Europejskiej (UE) mieszkało 120 mln osób w tym przedziale wiekowym, co stanowi blisko jedną czwartą ogółu jej mieszkańców. W Polsce pokolenie BB liczy 9,1 mln. Te liczby pokazują, jaka to ważna grupa konsumentów, której znaczenie będzie wzrastać wraz z postępującym procesem starzenia się ludności.

Północ kupuje w sieci

Warto postawić pytanie, jaka jest pozycja BB w Polsce na tle rówieśników z państw UE? Chcąc znaleźć odpowiedź przeanalizowano dane Eurostatu dostępne w bazie „Internet purchases by individuals”, dotyczące pokolenia BB i ich zakupów w Internecie w 2018 roku. Uwzględniono zakup takich produktów i usług, jak: żywność i artykuły spożywcze, artykuły gospodarstwa domowego, filmy i muzyka, materiały do e-lerningu, książki, czasopisma i gazety, ubrania i artykuły sportowe, oprogramowanie komputerowe, sprzęt komputerowy, sprzęt elektroniczny, bilety na imprezy, zakwaterowanie w podróży i na wakacjach, lekarstwa oraz usługi telekomunikacyjne.

Najchętniej kupują w internecie mieszkańcy Danii, Szwecji, Holandii i Wielkiej Brytanii. 

Liderami w pokoleniu BB są mieszkańcy północnej Europy, w szczególności Danii, Szwecji, Holandii oraz Wielkiej Brytanii (w 2018 roku pozostającej jeszcze w strukturach UE). Polska należy do państw o niższym niż przeciętnie w UE odsetku osób z pokolenia BB, które kupują w internecie. Wyjątek stanowią zakupy artykułów gosp. domowego, które deklaruje 46 proc. osób oraz ubrań i odzieży sportowej (44 proc.). Polska znajduje się także powyżej średniej unijnej jeśli chodzi o kupowanie przez pokolenie BB jedzenia (20 proc.).

Polacy niezbyt zaawansowani

Analiza danych Eurostatu nie pozostawia wątpliwości, że w wielu obszarach pokolenie BB w Polsce znacząco odstaje od średniej unijnej jeśli chodzi o kupowanie w internecie. Na przykład zaledwie 21 proc. rezerwuje miejsca w hotelach w czasie podróży i na wakacjach online (średnia unijna to 46 proc.).

Polacy stosunkowo najrzadziej kupują w internecie bilety na wydarzenia kulturalne.

Uwagę zwraca także znacząco mniejszy, w porównaniu ze średnią unijną, odsetek osób kupujących usługi kulturalne, w tym bilety na imprezy (13 proc.) oraz usługi telekomunikacyjne (7 proc.). Poza tym Polacy z pokolenia BB rzadziej niż średnio w UE kupują przez internet produkty o wyższej wartości (np. sprzęt komputerowy), jak i o stosunkowo niskiej wartości (np. filmy, muzyka).

Prezentowany obraz aktywności zakupowej na rynku e-commerce generacji BB w Polsce wydaje się być niezbyt pochlebny, przy czym – co warto podkreślić – jest to obraz bardzo uproszczony, gdyż nie pokazuje wewnętrznych różnic występujących w tej grupie konsumentów. A te potrafią być znaczące, m.in. ze względu na płeć i wykształcenie, zmieniając pozycję Polski w hierarchii państw Unii Europejskiej. Dobrze ilustrują to wyniki klasyfikacji państw przeprowadzone z zastosowaniem analizy skupień (metody Warda).

Panie śmielsze od panów

Analiza zakupów dóbr i usług w internecie z uwzględnieniem płci pokazuje, że w przypadku kobiet z pokolenia BB Polska znajduje się w grupie państw unijnych z ponadprzeciętną aktywnością. W tej grupie jest także Wielka Brytania i Holandia, które są liderami zakupów online pokolenia BB, oraz Niemcy, Austria, Estonia, Czechy i Bułgaria.

Ponadprzeciętna aktywność Polek jest szczególnie widoczna w przypadku zakupów odzieży (w Polsce w 2018 roku online kupiło ją średnio blisko 60 proc. kobiet), a także artykułów gosp. domowego, żywności i artykułów spożywczych. Na poziomie zbliżonym do średniej unijnej kształtuje się w Polsce odsetek kobiet z pokolenia BB, które online kupują książki i prasę oraz leki.

Zupełnie inaczej wygląda aktywność na rynku e-commerce mężczyzn z pokolenia BB. W tym przypadku Polska należy do państw charakteryzujących się aktywnością niższą niż przeciętna w UE. Równie mało w Internecie kupują Włosi i państwa z małą liczbą ludności: Luksemburg, Czechy, Węgry, Litwa, Łotwa, Estonia, Chorwacja i Słowenia. W tych krajach mężczyźni rzadziej kupują odzież czy rezerwują hotele na wakacje, ale chętnie kupują w Internecie artykuły gospodarstwa domowego.

Wykształceni aktywniejsi

Nie tylko płeć, ale także wykształcenie różnicuje aktywność konsumentów z pokolenia BB na rynku e-commerce. W Polsce odsetek osób posiadających wykształcenie średnie i dokonujących zakupów online kształtuje się poniżej przeciętnej w UE. Podobnie jest we wszystkich krajach bałkańskich należących do UE, dawnych republikach nadbałtyckich, Czechach, Słowacji, Francji i we Włoszech.

Uwagę zwraca przede wszystkim niewielki odsetek mieszkańców tych krajów kupujących książki, czasopisma i gazety oraz bilety na imprezy.

W Polsce w 2018 roku online nabyło te produkty odpowiednio 12 proc. i 8 proc. osób ze średnim wykształceniem. Niewielką popularnością cieszyła się także rezerwacja hoteli. Kluczową pozycją w koszyku dóbr kupowanych online są art. gospodarstwa domowego. Ich zakup deklaruje blisko połowa z nich.

W przypadku osób z wyższym wykształceniem Polska należy do państw, w których zakupy online są na poziomie zbliżonym do średniej unijnej. Dotyczy to nie tylko produktów najchętniej kupowanych przez internet, czyli odzieży i art. gospodarstwa domowego, ale także dóbr rzadziej nabywanych, takich jak: sprzęt i oprogramowanie komputerowe, sprzęt elektroniczny, lekarstwa i usługi telekomunikacyjne. Charakterystyczny dla tej grupy państw, w której oprócz Polski znajdują się także Francja, Hiszpania, Portugalia, Litwa, Estonia, Czechy, Słowacja i Słowenia, jest m.in. większy w porównaniu ze średnią unijną odsetek osób z wyższym wykształceniem kupujących żywność online.

Polki poprawiają statystyki

Trudno w świetle przedstawionych wyników jednoznacznie odpowiedzieć jak polskie pokolenie BB kupuje w Internecie w porównaniu z ich europejskimi rówieśnikami. Opierając się wyłącznie na porównaniu ogólnego odsetka osób dokonujących zakupów internetowych ze średnią unijną wypadamy niekorzystnie, bo w większości produktów i usług Polska lokuje się poniżej średniej.

Obraz ten zmienia się, jeśli uwzględnimy cechy demograficzne konsumentów należących do pokolenia BB. Jak pokazują wyniki, Polki znajdują się w gronie najbardziej aktywnych na rynku e-commerce mieszkanek UE. Kompleksów nie powinny mieć także osoby z wyższym wykształceniem, których aktywność w zakupach internetowych oscyluje na poziomie średniej unijnej.

Polacy najczęściej kupują przez internet artykuły gospodarstwa domowego i odzież. 

Odrębnym zagadnieniem jest struktura koszyka zakupów internetowych, która w przypadku pokolenia BB w Polsce jest tradycyjna, z przewagą artykułów gospodarstwa domowego i odzieży. Poniżej średniej unijnej kształtuje się odsetek kupujących elektronikę oraz przede wszystkim usługi. Warto jednak odnotować, że kobiety oraz osoby z wyższym wykształceniem wyraźnie poprawiają statystyki dla Polski jeśli chodzi o turystykę i usługi kulturalne.

Analizując dane i formułując wnioski dotyczące aktywności pokolenia BB na rynku usług e-commerce, warto pamiętać, że płeć i wykształcenie to tylko dwie spośród wielu cech, które determinują zachowania zakupowe. Cechą o kluczowym znaczeniu jest oczywiście wysokość dochodu warunkująca siłę nabywczą konsumentów (niestety w bazie danych Eurostatu takie informacje nie są dostępne w odniesieniu do osób z grupy wiekowej 55-74 lata).

Nie można także pomijać oddziaływania szeregu czynników mikrootoczenia konsumenta, tj. wpływu na decyzje zakupowe liderów opinii, rodziny, kultury oraz oddziaływania czynników makrootoczenia, szczególnie zmian technologicznych ułatwiających korzystanie z handlu online oraz przepisów prawa, w tym wprowadzonego ustawowo w Polsce w 2018 roku ograniczenia handlu w niedzielę, a także regulacji w zakresie ochrony praw konsumenta w handlu internetowym.

Dr hab. Mirosława Kaczmarek jest profesorem nadzwyczajnym Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test