Internet jest dziś dla kultury tym, czym kiedyś maszyna drukarska

10.12.2018
Krytycy uważają, że w internecie promuje się głównie kulturę niską. - Aż tak źle nie jest. Dzięki rewolucji cyfrowej kultura przeżywa odrodzenie - twierdzi prof. Joel Waldfogel, ekonomista z Uniwersytetu w Minnesocie, autor książki "Renesans Cyfrowy: Co dane i ekonomia mówią o przyszłości kultury popularnej".

Joel Waldfogel (Archiwum autora)


ObserwatorFinansowy.pl: Paul McCartney się myli?

Prof. Joel Waldfogel: W jakiej sprawie?

W kwestii praw własności intelektualnej i internetu. Twierdzi, że te pierwsze są w dobie rewolucji cyfrowej niedostatecznie chronione. Poparł unijną dyrektywę, która ma to zmienić.

Gdy gwiazdy takie, jak McCartney narzekają, że w wyniku rewolucji cyfrowej spadły ich zarobki z dystrybucji muzyki, to nie ma powodu, by im nie wierzyć. To jest fakt, że w całym przemyśle przychody z dystrybucji są wciąż niższe niż jeszcze w latach 90., nawet jeśli doliczyć do tego wpływy z koncertów. Kolejna rzecz, że kradzież nigdy nie jest usprawiedliwiona i trzeba ją potępić. Byłbym jednak ostrożny ze wzmacnianiem praw własności intelektualnej poprzez kolejne regulacje. Postawiłbym na zwiększenie efektywności tych istniejących, żeby nie zaszkodzić ogólnemu rozwojowi kultury.

Wielu uważa, że to właśnie internet mu szkodzi.

Taka teza nie ma poparcia w faktach. Patrzeć na problemy rynku kultury trzeba z różnych perspektyw. Z jednej strony z perspektywy jej producentów, czyli artystów, z drugiej z perspektywy jej konsumentów.

Jaką wobec tego sytuację uznalibyśmy za optymalną? Kiedy moglibyśmy powiedzieć, że rynek kultury działa dobrze?

Odpowiedź jest dość prosta. Jest tak, gdy na rynek docierają nowe produkty o zróżnicowanej jakości, od słabych po dobre i o zróżnicowanych cenach. Oznacza to, że konsumenci są zadowoleni.

A producenci?

Najczęściej też, jeśli tworzą i dostarczają na rynek nowe dzieła. Nawiasem mówiąc, jest to świadectwem, że prawa własności działają dobrze, są zabezpieczone i dają wystarczające bodźce do kreatywności.

To już nic nie rozumiem. McCartney protestuje słusznie czy nie?

Możliwe, że słusznie, ale ta słuszność musi dotyczyć innej, niż rynkowa, perspektywy. Rynek działa. Liczba nowych dzieł sztuki rośnie. Np. w 1990 r. w USA powstało ok. 500 filmów, w 2010 r. – 3 tys. W 2008 r. opublikowano ok. 85 tys. nowych książek, w 2012 r. 400 tys.! W 1988 r. opublikowano ok. 50 tys. nowych utworów muzycznych, w 2007 – ok. 350 tys., a w zeszłym roku na Spotify pojawiło się niemal milion nowych utworów.

Czyli internet, a dokładniej streaming, nie “zabija kolejnych Beatlesów”?

Tak pan sądzi?

To nie ja, to Gene Simmons z zespołu Kiss.

Rozumiem, że chodzi o obawę, że nie będzie już prawdziwych wielkich gwiazd.

Tak. Bo młode zespoły nie dostają tej szansy, co te z lat 70. czy 80.

Moim zdaniem taka obawa jest nieuzasadniona. W świecie cyfrowej dystrybucji muzyki mamy gwiazdy w czołówce rozkładu popularności i dochodów, spijające rynkową śmietankę, oraz długi ogon zdominowany przez mniej popularnych artystów. Tyle że – i to jest różnica w porównaniu do ery przed cyfryzacją kultury – dzisiaj artyści niepopularni mają większą szansę stać się popularnymi niż dawniej, i to bez wsparcia z zewnątrz! Mogą awansować z ogona na czoło. Justin Bieber zanim stał się rozpoznawalny globalnie, był gwiazdą YouTube’a, a „50 twarzy Greya” to książka wydana pierwotnie własnym sumptem.

I akurat te przykłady mają udowadniać, że internet służy kulturze?

Nie (śmiech). Chcę powiedzieć, że dzisiaj wielkie pieniądze może robić każdy, nie tylko Metallica czy Beyoncé. Ma to związek ze zmianą modelu biznesowego w kulturze, zwłaszcza w muzyce, zmianą, która zaszła w ciągu ostatnich dwóch dekad. Spadły przychody ze sprzedaży płyt i wydawcy musieli na to jakoś odpowiedzieć, żeby przetrwać. Przed epoką rewolucji cyfrowej wytwórnie działały tak, że wyszukiwały relatywnie niewielką liczbę nowych artystów, w których rozwój i promocję inwestowały realne, duże pieniądze, licząc na zwrot. Wytwórnie były patronami sztuki. Dzisiaj już tak nie działają. Do spadku przychodów, oprócz piractwa, przyczynił się pośrednio spadek kosztów wejścia na rynek po stronie artystów.

W erze przedinternetowej podaż nowych dzieł zależała wprost od inwestycji wytwórni. Wiele z tych inwestycji okazywało się niewypałami, a te które się udawały miały skompensować straty i dać zysk. Działanie wytwórni oparte było na stawianiu zakładów o to, komu się uda. Wygrywały te najlepiej obstawiające. Dzisiaj możesz wejść na rynek ze swoim albumem, filmem, czy książką całkowicie niezależnie od wytwórni. Zresztą to dotyczy całej kultury – kamery używane do kręcenia filmów pół wieku temu kosztowały ćwierć miliona dolarów. Dzisiaj to kilka, kilkanaście tysięcy, każdy może nakręcić film. Ale zostańmy przy muzyce. Niższy próg wejścia to znacznie większa podaż, a więc znacznie większa liczba kandydatów do listy przebojów i potencjalnych hitów. Spada więc szansa, że wytwórnie będą nadal obstawiać tych właściwych artystów. Wzrastają koszty wyszukiwania nowych obiecujących talentów. Dzisiaj duże wytwórnie starają się skorzystać z tych artystów, którzy sami z siebie dobrze sobie radzą, to w nich inwestują.

Co z pozostałymi?

Wzrosła także liczba niezależnych wytwórni, które dają szansę właściwie wszystkim chętnym sprawdzić się na rynku muzycznym. W USA pomiędzy 2000 a 2010 r. udział niezależnych wydawnictw w ogólnej sprzedaży wzrósł z 12 do ok. 35 proc.

Czy to jednak dobrze, że wszystkiego jest więcej? Ilość nie przechodzi w jakość.

Gdyby rynek był całkowicie przewidywalny, rewolucja cyfrowa nie miałaby takiego znaczenia. Umożliwia ona zaistnienie tym, którzy kiedyś w ogóle nie mieliby szans na publikację i promocję. Dawniej na przykład, żeby sprawdzić, czy dany utwór ma potencjał na hit, trzeba było umieścić go w radio. To była właściwie jedyna droga. Czas antenowy jest ograniczony, a żeby słuchacz zdecydował, czy coś mu się podoba, czy nie, musi dany utwór usłyszeć kilkakrotnie. W odniesieniu do ogólnej podaży w radiostacjach pojawiała się niewielka liczba utworów, a ich badanie było czasochłonne.

Dzisiaj czasami już wideo odtworzone tysiąc razy na Youtube może nadać bieg czyjejś popularności na zasadzie efektu kuli śnieżnej. Załóżmy jednak, że rynek jest przewidywalny. Cały nowy, dodatkowy materiał kulturowy, który się pojawia dzięki cyfryzacji, musiałby być z konieczności gorszy niż ten, który publikowały wytwórnie starego typu. Miały one przecież zdolność przewidywania, wiedziały, co się sprzeda powyżej pewnego progu, a co nie. W rzeczywistości jednak internet pokazał, że ich oczom umykało wiele wartościowych rzeczy, które czasami nawet odrzucali.

Nie wiem, czy to taka tragedia, że ich oczom umknąłby Justin Bieber…

Dyskusja o sztuce jest zawsze trudna, bo trudno zdefiniować, co jest dobrą, a co złą sztuką. Ekonomista o wąskim spojrzeniu na świat powie np., że dobrą sztuką jest ta, która się ludziom podoba i którą kupują – nawet, jeśli wysublimowani krytycy sztuki sądzą inaczej. Można jednak przecież zmierzyć produkcję dzieł sztuki uznawanych za wybitne na przestrzeni dekad i zapytać, czy faktycznie nowych krytycznie uznanych dzieł jest dzisiaj mniej niż dawniej. Dla muzyki skonstruowałem wskaźnik, w którym dane wsadowe to różne listy typu „The Best of…” (np. lista [miesięcznika – OF] „Rolling Stone” 500 najlepszych albumów wszechczasów). Okazuje się, że najlepiej oceniane albumy powstawały w latach 60. i 70. XX w., później mój indeks rośnie jeszcze w połowie lat 90. i znów spada, by po 99 r., gdy wybuchła rewolucja cyfrowa, czy – jak to nazywam – rozpoczął się renesans cyfrowy, utrzymywać się na tym samym poziomie (podobnym do roku 1980).

To oznacza, że ci sami krytycy, którzy często formułują ogólne oceny pt. „upadek kultury”, oceniają jej poszczególne objawy w praktyce całkiem nieźle. Konsumenci także słuchają nowych nagrań. W świetle takich danych nie ma upadku kultury muzycznej. Co więcej, po 99 r. rośnie sprzedaż i liczba odtwarzania utworów nowej muzyki w radio. Podobnie sprawy maja się z filmem. Spójrzmy na bazę danych serwisu recenzenckiego Rotten Tomatoes. W 1993 r. mniej niż 40 nowych filmów uzyskało tam noty powyżej 87 proc. Po 2000 r. takich filmów pojawiało się od 80 do 100 rocznie. W oczach krytyków także jakość filmów wzrasta.

A może psioczenie na internet wynika z tego, że niektóre gatunki po prostu nie są już tak popularne jak kiedyś? Rockmani narzekają częściej iż raperzy.

Udział kultury amerykańskiej w ogólnej konsumpcji spada, a popularność ogólnoświatową zyskuje kultura nawet niewielkich krajów.

Tyle że to już nie jest winą technologii, a preferencji konsumentów. Starzy wyjadacze pamiętają i są przyzwyczajeni do starych czasów, gdy panował inny model konsumpcji muzyki. Zarabiałeś nie na jej odtwarzaniu, a na sprzedanych albumach. Dzisiaj zarabiasz na odtwarzaniu, bo konsumenci za niewielką opłatą mają dostęp do wszystkich twoich albumów. Z jednej strony sprawia to, że naprawdę duże pieniądze zarabiają artyści aktualnie modni. Nie jest tajemnicą, że to co nowe najbardziej ekscytuje. Z drugiej strony, gdyby panował stary model, artyści kiedyś popularni, a dzisiaj zapomniani i nie wydający już albumów, nie zarabialiby wcale. A tak – dzięki streamingowi – mogą zarabiać cokolwiek. Jedni mniej, inni więcej. Nawiasem mówiąc, w USA streaming niejako kompensuje efekty ułomnego prawa, które nie pozwala artyście czerpać zysku z kolejnego odtwarzania w radio swoich utworów. Na tym zarabiają tylko kompozytorzy.

Renesans cyfrowy to era sprzyjająca niszom. Zanim się rozpoczął, obawiałem się, że kulturę niszową zdusi wysoki koszt produkcji, że osoby o nietypowym guście nie będą mogły znaleźć na rynku odpowiednich dzieł, ale dzięki nowym technologiom nie jest to już problemem. Spadły też koszty promocji. Jeśli jesteś początkującym artystą, możesz przy odrobinie szczęścia np. umieścić swój utwór na którejś z playlist Spotify, która da ci dostęp do setek tysięcy, jeśli nie milionów “followersów”. Nawiasem mówiąc, rynek książki jest pod tym względem trudniejszy i wymaga większych nakładów promocyjnych, ale i to się zmienia. Ogólnie rzecz biorąc, produkcja kultury rośnie, podobnie jak liczba twórców.

Którzy – przynajmniej na rynku muzycznym – są gorzej opłacani.

Ale to, jak już powiedziałem, inna para kaloszy. Dla niektórych artystów to mogą być ciężkie czasy, dla wielu innych to czasy wielkiej szansy.

Mówi pan, że epoka renesansu cyfrowego pozwala egzystować niszom. Tymczasem wielu twierdzi, że internet jako jeden z elementów globalizacji prowadzi raczej do homogenizacji kultury. Nie mają racji?

Renesans cyfrowy ma wiele odcieni. Na pewno ułatwia wymianę kulturową. Kiedyś handel dziełami sztuki z innych krajów, ich import i eksport, był bardzo kosztowny. Żeby wprowadzić album nagrany w Norwegii do USA, trzeba było znaleźć osobnego wydawcę, uzyskać odpowiednie licencje, uruchomić dodatkową i bardzo kosztowną promocję. Dzisiaj dzieła sztuki pokonują granice w formie cyfrowej w mgnieniu oka. Spadł koszt ich rozpowszechniania ogólnoświatowego – i to właściwie do zera.

I dlatego świat jeszcze szybciej zalewa kultura amerykańska.

To złudzenie. Dzięki zmianom, o których mówię, udział kultury amerykańskiej w ogólnej konsumpcji spada, a popularność ogólnoświatową zyskuje kultura nawet niewielkich krajów. W muzyce są to np. państwa skandynawskie, wyznaczają wręcz kierunki w takich gatunkach, jak pop czy rock.

Ale to wciąż muzyka anglojęzyczna. Różnica między popem z USA a ze Szwecji nie istnieje.

To prawda, że najłatwiej rozpowszechnić muzykę śpiewaną po angielsku. Ale czy Szwedom przeszkadza, że ich artyści zdobywają międzynarodową sławę śpiewając w tym języku? Nie. Są z tego dumni. Chociaż to nie krajowy folk zdobywa globalną sławę, to prawdopodobnie i on produkowany jest w większej ilości niż dawniej. Strachy protekcjonistów kulturowych, że w wyniku przyśpieszonej w erze internetu globalizacji zaniknie lokalna twórczość będąca odzwierciedleniem tożsamości danych społeczeństw, są bezzasadne.

W wielu krajach, w tym w Polsce, wprowadza się obowiązkowe kwoty wykonawców rodzimych, które muszą być respektowane przez stacje radiowe przy konstruowaniu playlisty. Czy taka polityka ma sens w świetle zmian technologicznych?

To zależy, co jest jej celem. Jeśli chcemy po prostu podnieść zarobki “naszych” artystów, to ma ona sens, bo zwiększy ich tantiemy. Jeśli jednak chodzi nam o zapewnienie ciągłości kulturze narodowej, to nie jest ona konieczna, a na pewno nie w tym wymiarze. Co więcej, jaką mamy pewność, że wprowadzenie takich wymogów zwiększy konsumpcję muzyki lokalnej? Ludzie mogą wyłączyć radio i włączyć Spotify.

Ale platformy cyfrowe też można uregulować. Komisja Europejska próbuje zrobić to z Netfliksem. Chce, by pewien procent zamieszczonych na nim produkcji pochodził z Europy.

I to ma zagwarantować, że ludzie będą je oglądać? Dzisiaj ludzie oglądają to, co chcą, a nie to, co im się każe.

Wiele krajów dotuje swoich artystów. To też nie ma sensu?

To też zależy od celu polityki. Z pewnością w czasach radykalnego spadku kosztów produkcji, czy to muzycznej, czy filmowej, dotacje mogą być niższe. W USA i Europie wydaje się na nie rocznie miliardy.

Mówi pan o renesansie cyfrowym w kulturze. Renesans znany z historii rozpoczął się po wynalezieniu maszyny drukarskiej. Internet i technologie mobilne to wynalazek o tej samej randze?

Internet to „maszyna drukarska” dająca możliwość nie tylko powielania tekstu, ale i produkcji form audio i video po kosztach bliskich zera. Prawdziwy przełom w kulturze.

Rozmawiał Sebastian Stodolak

Joel Waldfogel – profesor ekonomii, wykładowca Uniwersytetu w Minnesocie, autor takich bestsellerów ekonomicznych, jak „Scroogenomia: Dlaczego nie powinieneś kupować prezentów na Święta” czy „Tyrania rynków”

 


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test