Trudna sprzedaż ubezpieczeń

05.09.2019
Polacy nie przekonali się do kupowania polis przez internet i telefon. Od lat nieodmiennie najlepiej ma się sprzedaż agencyjna, ale to nie znaczy, że przynosi ona sprzedawcom duże zyski. Jednak przed sprzedażą przez internet i aplikacje nie da się uciec.

(fot. Envato)


W branży ubezpieczeniowej od dawna mówi się o tym, że przy sprzedaży polis kluczowe jest zidentyfikowanie potrzeb klienta i wyjście im naprzeciw, a nie zachęcanie do konkretnych produktów. Wynika to ze specyfiki branży.

Ubezpieczenia przydają się w razie zdarzeń, o których wolimy nie myśleć, takich jak śmierć, choroba, wypadek samochodowy czy pożar. Jednak, jak zwraca uwagę prof. Dominika Maison w książce „Polak w świecie finansów”, trudność psychologiczna ubezpieczeń polega na tym, że jeżeli nic złego się nie wydarzy, niektórym osobom może wydawać się, że kupując polisę niepotrzebnie wydały pieniądze. Takie podejście potencjalnych klientów nie ułatwia życia sprzedawcom i sprawia, że nie wszystkie kanały zapewniają dotarcie do klienta.

– Polacy nie są w pełni świadomi korzyści wynikających z posiadania zabezpieczenia majątku, zdrowia czy życia za pomocą ubezpieczenia. To wpływa na drugie istotne zjawisko, czyli brak nawyku kupowania ubezpieczeń poza obligatoryjnymi, jak ubezpieczenie OC pojazdów mechanicznych czy nieruchomości, kiedy ubiegamy się o kredyt hipoteczny. W efekcie nie posiadamy też zazwyczaj wystarczającej wiedzy, żeby wybrać odpowiedni produkt, dlatego chętnie korzystamy z pomocy pośredników ubezpieczeniowych – tłumaczy Łukasz Zoń, prezes Stowarzyszenia Polskich Brokerów Ubezpieczeniowych i Reasekuracyjnych.

Ubezpieczenia na życie w kryzysie

Doświadczenia ubezpieczycieli pokazują, że w Polsce sprzedaż przez internet i telefon nie sprawdziła się. Kilkanaście lat temu na polskim rynku pojawiły się podmioty, które liczyły, że uda im się dzięki sprzedaży bezpośredniej obniżyć składkę i pozyskać klientów. Życie pokazało, że nadzieje były płonne. Polak ciągle przy zakupie ubezpieczenia potrzebuje pomocy agenta.

Tak pewnie będzie do czasu, aż kolejne pokolenie zacznie kupować ubezpieczenia. Dzisiejsi nastolatkowie prawdopodobnie będą mieli zupełnie inne podejście do takich kwestii, jak własność i posiadanie, a to będzie znacząco wpływało na potrzeby ubezpieczeniowe. Ekonomia współdzielenia wpłynie nie tylko na ofertę ubezpieczycieli, ale też na sposób sprzedaży. Do tego młodzi ludzie już dziś żyją w świecie internetu i wszystko, co się da, załatwiają tą drogą. Trudno przypuszczać, że w ubezpieczeniach będzie inaczej, szczególnie tych prostych, które nie wiążą się ze zobowiązaniami finansowymi na wiele lat. Niewykluczone, że w Polsce będzie tak, jak w Wielkiej Brytanii, gdzie według danych nadzoru finansowego za 2017 r. ponad 60 proc. ubezpieczeń komunikacyjnych oraz 27 proc. ubezpieczeń mienia było sprzedawanych bezpośrednio. Tymczasem w Polsce sprzedaż bezpośrednia w tym czasie wynosiła 13 proc., z czego internetowa 2,5 proc.

Affinity, czyli polisa razem z produktem

Na znaczeniu zyskuje kanał affinity, czyli dystrybucja polis powiązana ze sprzedażą innych produktów bądź usług, na przykład przelotów, telefonów komórkowych czy sprzętu AGD. Tutaj łatwo pokazać konsumentowi potrzebę posiadania polisy. Jak podaje Polska Izba Ubezpieczeń w ubiegłorocznym raporcie „Cyfryzacja sektora ubezpieczeń w Polsce”, coraz częściej ubezpieczyciele interesują się tworzeniem ekosystemów, czyli współpracą z firmami spoza sektora ubezpieczeniowego. Ubezpieczenia pojawiają się więc nie tylko w ofercie banków, ale też np. operatorów telefonów.

Ciekawym rozwiązaniem jest np. oferowanie assistance domowego wraz z umową na dostawę prądu czy ubezpieczanie transakcji zawieranych w internecie.

Kanał affinity to szansa dla pośredników na wejście w nowe obszary, w których dotychczas nie byli obecni, o ile wypracują atrakcyjny produkt i znajdą partnera biznesowego, we współpracy z którym będzie on sprzedawany. Takim rozwiązaniem jest np. oferowanie assistance domowego wraz z umową na dostawę prądu czy ubezpieczanie transakcji zawieranych w internetowym serwisie aukcyjnym.

Sprzedaż affinity to także ubezpieczenia dołączane do smartfonów, laptopów czy telewizorów w sieciach handlowych czy telekomach. Parę lat temu produkty te sprawiały klientom mnóstwo kłopotów, na co zwracał uwagę Rzecznik Finansowy. Wydawało by się, że zła sława może im zaszkodzić, tymczasem ubezpieczyciele wyciągnęli wnioski i poprawili warunki umów. Dzięki temu sprzedaż w tym kanale rozwija się dobrze, z korzyścią dla wszystkich zainteresowanych. Ciągle jednak ubezpieczyciele mają tu przestrzeń do działania. Do zagospodarowania pozostaje rynek mniejszych sklepów, które w pojedynkę nie są atrakcyjnym dystrybutorem z punktu widzenia towarzystwa, ale razem z innymi podobnymi sobie podmiotami mogą wygenerować spory wolumen sprzedaży.

Na świecie ekosystemy tworzone przez ubezpieczycieli z firmami spoza sektora rozwijają się coraz lepiej. Przykładem jest globalna współpraca ogłoszona w 2016 roku przez towarzystwo ubezpieczeń AXA z Alibabą oraz należącą do grupy Alibaba spółką Ant Financial Services, w wyniku której AXA może sprzedawać swoje produkty za pośrednictwem platformy sprzedażowej online partnera oraz oferować wybrane ubezpieczenia, korzystając z sieci dystrybucji spółki finansowej.

Cyfryzacja wymusza zmiany

Głównym trendem, który można zauważyć na rynku ubezpieczeń w obszarze sprzedaży polis jest cyfryzacja. Jej potrzeba wynika ze zmieniających się zachowań współczesnych konsumentów, dla których internet stał się naturalnym pośrednikiem w robieniu zakupów czy zamawianiu usług. Mimo, że Polacy najchętniej korzystają z usług agentów, to od cyfryzacji uciec się nie da, gdyż na rynek ubezpieczeń wchodzą bowiem nowe pokolenia konsumentów, dla których wirtualna obsługa jest czymś naturalnym i oczekiwanym.

– Coraz częściej towarzystwa i pośrednicy testują nowe rozwiązania ułatwiające kontakt z klientem i sprzedaż w postaci wirtualnych agentów czy nawet pełnej automatyzacji sprzedaży z wykorzystaniem sztucznej inteligencji – zauważa Łukasz Zoń.

Rozwój nowych technologii wymusza też zmiany w sposobie komunikacji z klientami, którzy mają coraz więcej możliwości samodzielnego kształtowania ofert, doboru produktów, zakupu ubezpieczeń online, a z drugiej strony agenci mają możliwość komunikowania się z klientami przez takie kanały, jak np. Skype czy Messenger. Pojawiały się też próby sprzedaży polis tą drogą, ale sposób ten się nie przyjął.

Sztuczna inteligencja wpłynie na ubezpieczenia

Przy zakupie ubezpieczeń klienci ciągle, ku utrapieniu agentów, kierują się głównie ceną. To daje szansę na rozwój multiagencji, które wykorzystują porównywarki internetowe, przy pomocy których klient może znaleźć dla siebie najtańsze ubezpieczenie. Mimo starań ubezpieczycieli, jednym z głównych kryteriów, którym kieruje się konsument, wybierając ubezpieczenie, jest wysokość składki, więc sprzedaż multiagencyjna rozwija się dobrze.

Przeciwko temu burzą się agenci wyłączni, którzy okopali się na swoich pozycjach i nie przyjmują do wiadomości nawet tego, że klienci zamiast na zakres ochrony patrzą na cenę. Tymczasem takie myślenie niełatwo będzie zmienić, skoro mimo dominacji sprzedaży agencyjnej klienci najchętniej kupują to, co jest najtańsze. I klient, który ma możliwość znalezienia tańszej polisy w multiagencji niż u agenta wyłączonego, chętnie skorzysta z tej opcji.

Inaczej jest na rynku brokerów, którzy wykonują działalność na rzecz i w imieniu klienta, czyli starają się dla klientów wynegocjować najkorzystniejszy zakres ubezpieczenia. Brokerzy doradzają głównie firmom i ich pozycja jest niezagrożona. Wynika to z faktu, że program ochrony firmy przed nieprzewidzianymi zdarzeniami, jest produktem bardziej złożonym i wymaga szczegółowej analizy ryzyk i otoczenia biznesowego firmy przez brokera. Jednak tutaj też rządzi cyfryzacja, tyle że nowoczesne narzędzia pożądane przede wszystkim w obszarze bieżącego zarządzania ryzykiem, polisami i procesami odszkodowawczymi.

Cyfryzacja nie musi oznaczać marginalizacji sprzedaży agencyjnej, gdyż nowoczesne rozwiązania mogą także służyć do usprawnienia obsługi klienta. Wydaje się, że nie da się uniknąć wielokanałowości, co pozwoli dotrzeć zarówno do klientów tradycyjnych, przywiązanych do kupowania ubezpieczenia agenta, jak i młodych, żyjących w świecie nowych technologii. Nie każdy produkt ubezpieczeniowy będzie też można kupić online, gdyż nowoczesne technologie nie rozwiążą braku wiedzy finansowej i umiejętności dopasowania skomplikowanych rozwiązań ubezpieczeniowych do własnych potrzeb.


Tagi


Artykuły powiązane

Popularne artykuły

test