Autor: Jacek Ramotowski

Dziennikarz zajmujący się rynkami finansowymi, zwłaszcza systemem bankowym.

Bank musi wymyślić, jak sprzedać się w klipie

Znowu dynamicznie rośnie rynek reklamy internetowej w Polsce. W sposobach komunikacji firmy z aktualnym czy potencjalnym klientem nadchodzą jednak zupełnie nowe trendy – stwierdza raport IAB Polska i PWC. Także instytucje finansowe powinny je zauważyć i wykorzystać.
Bank musi wymyślić, jak sprzedać się w klipie

Raport podaje, że w 2015 roku odsetek gospodarstw domowych mających dostęp do internetu wzrósł do 76 proc., czyli 24,4 mln osób. To wciąż siedem punktów procentowych poniżej unijnej średniej. Unijnymi liderami są Luksemburg (97 proc.), Holandia (96 proc.) oraz Dania (92 proc.), a Polska znajduje się na 19 miejscu.

Z punktu widzenia masy krytycznej dla upowszechnienia komunikacji internetowej bardzo istotne jest jednak to, że bardzo silnie, bo aż o 10 punktów proc. w ciągu roku, wzrósł odsetek osób, które korzystają z internetu codziennie. Obecnie wynosi on aż 79 proc. mających dostęp w ogóle do sieci. Zakładając spójność badań, na które powołuje się IAB w raporcie, oznacza to, że aktywnie z internetu korzysta ok. 60 proc. polskiej populacji.

Wśród użytkowników codziennie korzystających z internetu najpopularniejszym urządzeniem jest laptop (75 proc.), ale już drugie miejsce zajmuje smartfon (69 proc.), a na trzecie spadł pecet. Oznacza to (przy tym samym założeniu zgodności metodologii), że z internetu w smartfonie korzysta już 41 proc. Polaków, a jeżeli dodamy do tego jeszcze codziennych użytkowników tabletów (kolejne 15 proc. całej populacji), okazuje się, że ponad połowa mieszkańców naszego kraju ma dostęp do sieci za pośrednictwem urządzeń stricte mobilnych.

Oznacza to, że rewolucja mobilna już się dokonała – twierdzi cytowany w raporcie Robert Bednarski, szef Facebooka na Polskę i Europę Centralną i Wschodnią. Urządzenie mobilne stało się medium pierwszego wyboru. Dla reklamy i komunikacji firmy z klientem ma to zasadnicze znaczenie. Reklamodawcy to zresztą czują, gdyż całkowite wydatki na reklamę na urządzenia mobilne wzrosły w ubiegłym roku o 259 proc. i był to kolejny rok trzycyfrowego wzrostu.

Jak duży jest cały tort reklamy w internecie? Po zahamowaniu wzrostu do wielkości jednocyfrowej, czyli zaledwie 7,2 proc. w 2014 roku, rynek reklamy internetowej ponownie odbił i w 2015 roku był wart 3,1 mld zł, po wzroście o 20,2 proc. To znaczy, że cały tort urósł o pół mld zł. Raport prognozuje, że w tym roku rynek wzrośnie do 3,5–3,75 mld zł. Z kolei według prognoz PwC z raportu „Global Entertainment and Media Outlook 2016–2020” już w 2019 roku kwoty wydawane na reklamę w sieci pobiją te wydawane na spoty w telewizji, która dotąd zgarniała największe wpływy na świecie.

Reklama w sieci musi się jednak zmienić. Najsilniej narażony jest na straty odbioru display, czyli najprościej rzecz ujmując banery zawieszane na stronie internetowej, na co obecnie wydawane jest też najwięcej pieniędzy. A to dlatego, że przeglądarki wprowadziły narzędzia do blokowania reklam. Badania na ten temat pokazują, że od 27 do 38 proc. internautów na świecie korzysta z tych narzędzi. Przeglądarka Edge Microsoftu umożliwia czytanie tekstu na stronie w taki sposób, że zostaje on przekształcony jakby w stronę książki, a więc wyjęty z wszystkich otaczających go dodatków.

Jakie stąd wnioski? Komunikat dla potencjalnego klienta, że osoba wchodząca do wirtualnego świata musi chcieć obejrzeć reklamę. Musi więc odbiorcę zaciekawić, być atrakcyjna i przykuć uwagę. Mówiąc językiem marketingowców, reklama powinna być spersonalizowana i stargetowana. A przede wszystkim – współgrać z potrzebami odbiorcy.

Sprawę komplikuje jednak to, że urządzenia mobilne pożarły ciasteczka, a raczej ich dotychczasową funkcjonalność. Funkcjonalność cookies polegała na tym, że właścicielom stron internetowych miały dostarczać informacji na temat tego, czy na ich stronie jesteśmy, co na niej robimy, co oglądamy. Tymczasem gdy wchodzimy do internetu z kilku urządzeń, a co aktywniejsi z kilku różnych przeglądarek, ciasteczka – upraszczając – identyfikują nas z jednym tylko urządzeniem i jedną przeglądarką. Używający wielu urządzeń i przeglądarek mogą mieć nawet po kilkanaście różnych internetowych „osobowości”.

Jaka jest na to rada, kiedy – jak napisano w raporcie – „dane o użytkownikach są dziś najcenniejszą walutą w reklamie”? Tworzenie wewnętrznych i używanie zewnętrznych baz danych. Te wewnętrzne – pierwszego poziomu (first party data) – to sprawa dość oczywista. Składa się na nią wiedza uzyskana i udzielona przez samego klienta podczas zakupów, pochodząca z danych transakcyjnych, systemów CRM, działów obsługi klienta, kart lojalnościowych itp. Banki rzecz jasna mają tu ogromną przewagę, gdyż tyle danych o kliencie, co one, nie ma żaden inny dostawca produktów czy usług.

Dane drugiego poziomu (second party data) to wszystkie te, które można uzyskać od partnerów handlowych bądź też będących w sojuszu wydawców stron internetowych. Najciekawiej zapowiada się natomiast przygoda z third party data, danymi pozyskiwanym z platform DMP (data management platform). Platformy takie działają w szerokiej skali, analizują miliardy danych o użytkownikach internetu i tworzą z nich pewne profile. Nakładanie takich profili na profil własnego klienta uprawdopodabnia trafność komunikatu.

Wszystko to powoduje, że powstaje nowa jakość – data driven marketing – który ma zwiększyć szansę trafienia z reklamą do osoby, która właśnie na nią czeka. Może to być mail informujący o produkcie lub usłudze albo wideo spełniające kryteria, o których była już mowa.

Robert Bednarski z Facebooka w artykule opublikowanym w raporcie twierdzi, że największa przyszłość ma wideo na urządzenia mobilne. To prawdopodobnie także największe wyzwanie dla instytucji finansowych, które są obecnie drugimi (po branży motoryzacyjnej) dostawcami pieniędzy do reklamowego tortu. Jak taki abstrakt, jakim jest usługa finansowa, przełożyć na konkretną historię kilkunastosekundowego klipu? Na dodatek o zupełnie innej konstrukcji i narracji niż widywane do tej pory w odchodzącej do lamusa telewizji.

Cały raport dostępny jest tutaj:

 


Tagi


Artykuły powiązane

Znika świat bez dostępu on-line

Kategoria: Trendy gospodarcze
Coraz trudniej wyobrazić sobie życie gospodarcze i codzienne bez Internetu. W Korei, Holandii, czy Islandii właściwie wszyscy mają do niego dostęp. Największą przeszkodą w jego pełnym upowszechnieniu staje się brak umiejętności poruszania się w cyfrowym świecie. Świat analogowy tymczasem kurczy się.
Znika świat bez dostępu on-line

Bankowość w sieci czyli internetowe zwyczaje pokolenia Millenialsów

Kategoria: Analizy
Młodzi, którzy wchodzili w dorosłe życie na początku XXI wieku nie wyobrażają sobie świata bez internetu. Śmiało korzystają z bankowości w sieci. Pod tym względem pokolenie Milenialsów zatarło różnice między krajami starej i nowej Unii Europejskiej.
Bankowość w sieci czyli internetowe zwyczaje pokolenia Millenialsów