Autor: Katarzyna Zarzecka

Absolwentka Stosunków Międzynarodowych na UW, zainteresowania - region Bliskiego Wschodu

Jak zarabiać na inwigilacji?

Inwigilacja w internecie sprawiła, że małe start-upy przekształciły się w najpotężniejsze i najbogatsze korporacje na świecie. Swój sukces zawdzięczają olbrzymiej wiedzy o każdym z nas.
Jak zarabiać na inwigilacji?

Praca „Wiek kapitalizmu inwigilacji” („The Age of Surveillance Capitalism”), z podtytułem: „Walka o przyszłość ludzkości na nowej granicy władzy”, to owoc ponadpięcioletnich badań i analiz profesor Harvardu Shoshany Zuboff, która zajmuje się tą problematyką od końca lat 80. Jest ona również autorką książek: „In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power” oraz „The Support Economy: Why Corporations Are Failing Individuals and the Next Episode of Capitalism”.

„Wiek kapitalizmu inwigilacji” jest pierwszą książką, która kompleksowo analizuje powiązania kapitalizmu i internetu – nową rzeczywistość ekonomiczną, nazwaną kapitalizmem inwigilacji (ang. surveillance capitalism, w polskim tłumaczeniu zjawisko to nosi tez nazwę kapitalizmu nadzoru). Zuboff dogłębnie zbadała to zagadnienie i opisała na wielu płaszczyznach: historycznej, gospodarczej, politycznej, socjologicznej, a nawet filozoficznej.

Krok po kroku Zuboff wyjaśnia Czytelnikowi powstawanie nowej formy kapitalizmu. Powstałe do tej pory opracowania i filmy zajmowały się pojedynczymi przypadkami (np. firmą Cambridge Analytica), a nie całym zjawiskiem. Książka jest bardzo przejrzysta, przemyślana w strukturze całości, a rozdziały logicznie się ze sobą wiążą.

Monografię rozpoczyna osiem definicji kapitalizmu inwigilacji (nadzoru). Według jednej z nich jest to: „nowy porządek ekonomiczny, który uznaje, że ludzkie doświadczenie jest darmowym surowcem do ukrytych handlowych praktyk wydobycia, prognozowania i sprzedaży”. Zdaniem autorki jest to mutacja kapitalizmu, którą charakteryzuje skoncentrowanie wiedzy i bogactwa.

Na czym zarabiać?

Najlepiej zarabiać na nadwyżce behawioralnej. Tworzą ją informacje na nasz temat (dane behawioralne), które świadomie lub nieświadomie zostawiamy podczas korzystania z internetu. Informacje te są zbierane, a następnie przetwarzane przez sztuczną inteligencję. Wykorzystuje się je do tworzenia rankingów, modelowania statystycznego i oddziaływania na bieżące zachowania jednostek oraz pożądane zmiany zachowania ludzi w przyszłości.

Platformy społecznościowe sprzyjają dezinformacji

Tę nową rzeczywistość Zuboff nazywa rynkami przewidywania zachowań (ang. behavioral futures markets). Autorka zwraca uwagę na zagrożenie utratą suwerenności przez jednostki w wyniku modyfikacji ich zachowań za pomocą sztucznej inteligencji. By lepiej przewidywać te zachowania, trzeba jak najwięcej wiedzy, czyli danych behawioralnych. Korporacjom zależy zatem, by użytkownik internetu był stale i w każdym miejscu inwigilowany.

Rejestrowane i analizowane są nie tylko dane osobowe (wiek, płeć, pochodzenie), ale również zakupy, zainteresowania, lokalizacja, słownictwo czy nawet intonacja – cała aktywność w internecie. Alexander Nix, były dyrektor naczelny Cambridge Analytica, w jednym z wywiadów przyznał, że dane służą do określenia, „jaką formę sprzedaży preferuje klient, jaki jest jego typ osobowości i jakie metody perswazji są w jego przypadku najbardziej skuteczne”.

Rejestrowane i analizowane są nie tylko dane osobowe (wiek, płeć, pochodzenie), ale również zakupy, zainteresowania, lokalizacja, słownictwo czy nawet intonacja – cała aktywność w internecie.

Warto wyjaśnić, czemu ten rynek jest tak zyskowny – dane behawioralne nie kosztują. Nie płaci się za nie internautom, którzy najczęściej są nieświadomi tego zjawiska. O tym, jak duża jest to stawka dla firm chcących wejść do wyścigu o dane behawioralne m.in. z Google, świadczy wypowiedź dyrektora generalnego Allstate Insurance: „Obecnie wiele osób zarabia na danych. Wchodzisz na Google i wydaje ci się, że jest za darmo. Ale nie jest za darmo. Dostarczasz im informacje, a oni je sprzedają. Czy my też moglibyśmy, a może nawet powinniśmy zacząć sprzedawać różnym podmiotom te wszystkie dane, które wydostajemy od ludzi jeżdżących samochodami, a przez to zdobyć jakieś dodatkowe źródło zysku…? Cała ta gra wymaga czasu”.

Początki

Początkowo, w latach 90., wyszukiwarki internetowe zarabiały na pozycjonowaniu wyszukiwań. Polega to na tym, że strony internetowe firm, które wykupiły taką usługę, są wyświetlane jako pierwsze. Google zgodnie z wizją założycieli nie chciał zarabiać na reklamach. Punktem zwrotnym był kryzys branży informatycznej w 2000 r. Inwestorzy wywierali coraz większy nacisk, by Google zaczął przynosić dochody. Jego założyciele wpadli na pomysł, by wykorzystać informacje o użytkownikach do oferowania reklam ukierunkowanych, czego do tej pory nikt nie robił. Reklamy te okazały się olbrzymim sukcesem. Dzięki nim prawdopodobieństwo skorzystania z oferty było większe, niż gdyby trafiła do przypadkowego internauty. Nastąpił nagły wzrost dochodów reklamodawców. Zaczęli przysyłać swoje ogłoszenia do Google, a to zwiększało jego dochody. Jednak, aby te dochody powiększyć, potrzebował więcej danych behawioralnych, czyli rozszerzenia nadzoru nad użytkownikami internetu, by jeszcze lepiej ukierunkować reklamy. W 2018 r. udział Google w rynku wyszukiwarek internetowych w Europie osiągnął (mimo dużej konkurencji) 91,5 proc.

Punktem zwrotnym był kryzys branży informatycznej w 2000 r. Inwestorzy wywierali coraz większy nacisk, by Google zaczął przynosić dochody. Jego założyciele wpadli na pomysł, by wykorzystać informacje o użytkownikach do oferowania reklam ukierunkowanych, czego do tej pory nikt nie robił.

Praktyki Google wywołały powszechne oburzenie. W rezultacie w Stanach Zjednoczonych podjęto próby stworzenia nowych regulacji prawnych, by uniemożliwić inwigilację internautów przez korporacje. Prace zostały przerwane po atakach terrorystycznych z 11 września 2001 r. Rząd amerykański (m.in. CIA) zauważył, że korzystanie z usług podmiotów gospodarczych zajmujących się inwigilacją w sieci daje olbrzymie możliwości. Doprowadziło to do jeszcze większego wykorzystania danych behawioralnych i ich sprzedaży.

Można wskazać wiele źródeł rozwoju kapitalizmu inwigilacji (nadzoru). Zuboff jako jeden z czynników podaje brak precedensu. Powstała bowiem nowa rzeczywistość i nie ma jeszcze nie tylko regulacji ale też nawet odpowiedniego języka do opisu nowych zjawisk. Istotną rolę odgrywa również brak konieczności pytania użytkowników o zgodę na wykorzystanie danych oraz deklarowanie ich ochrony przy jednoczesnym braku państwowych regulacji. Do rozwoju kapitalizmu nadzoru przyczynia się również atmosfera neoliberalizmu – nieograniczonego niczym rynku, by nie hamować rozwoju. Sprzyja temu także utrzymywanie w tajemnicy praktyk korporacji, brak informacji o działaniach prowadzonych przez korporacje na portalach społecznościowych czy o posiadanej przez nie wiedzy. Istotną rolę odgrywa też uzależnienie wielu podmiotów (reklamodawców, służb, polityków) od bezpłatnych usług oferowanych przez wielkie platformy, np. Google i Facebook.

Na czym można zarobić

Pionierem, a jednocześnie wzorem i jednym z najważniejszych podmiotów w kapitalizmie inwigilacji jest Google. Po kilku latach do gry weszły także Facebook, Apple, Amazon oraz Microsoft. W książce „Wiek kapitalizmu inwigilacji” Autorka przedstawiła wiele sposobów pozyskiwania danych behawioralnych i zarabiania na tym, m.in.:

– skanowanie e-maili przez Google Gmail, by lepiej dostosować wyświetlane reklamy do odbiorców;

– rejestrowanie informacji przez urządzenia inteligentnego domu, np. telewizory czy nawet zabawki;

– umowy typu clickwrap – konsument wyraża zgodę na  zdalne zawarcie umowy, jednak jest ona zbyt długa i skomplikowana, by mógł się z nią zapoznać, i w rezultacie nie wie, co podpisuje;

– utrzymanie jak największej liczby użytkowników, a co za tym idzie źródeł danych behawioralnych, co utrudnia blokowanie fake newsów, które z kolei ułatwiają polaryzację użytkowników, dzięki czemu można łatwiej ukierunkować reklamy;

– pozyskiwanie danych z systemu zaufania społecznego; w 2015 r. w Chinach  powstał projekt Credit Sesame; gromadzi się w nim informacje o obywatelach (pochodzące np. z portali społecznościowych czy zakupów internetowych); na ich podstawie m.in. oceniana jest zdolność kredytowa;

– rejestrowanie danych z polubień na Facebooku;

– usługa Facebooka polegająca na przewidywaniu lojalności – w momencie spadku lojalności wobec marki następuje zintensyfikowanie reklam, by utrzymać zainteresowanie klienta;

– personalizacja usług, aby lepiej określać potrzeby klienta i doprowadzić do jak najszybszej transakcji (by klient się nie rozmyślił);

– tworzenie „miast przyszłości” (np. miasto Google), w których dane będą pobierane z urządzeń i technologii stosowanych w przestrzeni miejskiej;

– wykorzystanie danych gromadzonych przez roboty sprzątające (mapujące mieszkania właścicieli); ich producent – firma iRobot – planuje sprzedawać mapy innym podmiotom;

– osobiści asystenci – wykorzystanie nierówności społecznych do zarabiania na pobieraniu danych; Zuboff zauważa, że w niedługim czasie przywilejem najbogatszych będzie możliwość obywania się bez Google i uniknięcie inwigilacji;

– gry w przestrzeni rzeczywistej (np. Pokemon Go), skłaniające użytkowników do przybycia w konkretne miejsce, co mogą wykorzystać reklamodawcy;

– inteligentne łóżka firmy Sleep Number, rejestrujące dane fizyczne użytkownika oraz jego parametry życiowe i nawyki podczas snu; firma może odsprzedawać te dane innym podmiotom i tworzyć ukierunkowane reklamy;

– posługiwanie się argumentem: „jeśli zdecydujesz się nie przekazywać nam informacji, możemy nie być w stanie zapewnić Ci pewnych funkcji, produktów lub usług”.

Warto zauważyć, że podczas pandemii pojawiły się dodatkowe możliwości rozwoju kapitalizmu inwigilacji. Pogłębiła się digitalizacja i nadzór, co przedstawiono w artykule Mileny Kabzy „Nowy kapitalizm post-pandemiczny”.

Zuboff opisuje również inną formę czerpania korzyści z gromadzonych danych: informacyjną korupcję. Dotyczy ona głównie Facebooka i Google. Przykładem jest ukaranie tego drugiego, grzywną w wysokości 500 mln dol. przez Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych za wyświetlanie reklam internetowych aptek z Kanady, namawiających do importowania narkotyków. Informacyjna korupcja dotyczy m.in. fake newsów.

Kapitalizm inwigilacji nie polega wyłącznie na emisji ukierunkowanych reklam. Jeden z programistów udzielających wywiadu autorce książki zaznaczył: „Możemy zaprojektować jakiś kontekst wokół określonego zachowania i w ten sposób wymusić zmianę. Dane kontekstowe pozwalają nam łączyć twoje emocje, funkcje poznawcze, twoje parametry życiowe itp.”. Do jego narzędzi można również zaliczyć przekazy podprogowe, analitykę emocjonalną, a także dane biometryczne.

Czy zaczną nami rządzić algorytmy?

Przedstawione powyżej praktyki prowadzą do tego, że kapitalizm inwigilacji staje się wszechobecny i zanika prawo do prywatności, co podkreśla Zuboff: „Nie jest w porządku musieć ukrywać się w swoim życiu”. Tworzy się popyt na nowe produkty, które mają to zjawisko ograniczyć, np. etui na telefon blokujące sygnały, nakładki z fałszywymi odciskami palców, okulary utrudniające rozpoznawanie twarzy czy specjalna odzież uniemożliwiająca śledzenie.

„To nie jest próba generalna. Przedstawienie już trwa”

Dane behawioralne umożliwiają opracowywanie dokładnych prognoz oraz tworzenie reklam ukierunkowanych. Im więcej wiedzy, tym łatwiej przewidywać zachowania i manipulować nimi. W dalszej perspektywie może to prowadzić do utraty przez jednostki wolnej woli i możliwości podejmowania decyzji, co jest zagrożeniem dla demokracji. Unaocznił to skandal z wyciekiem danych użytkowników Facebooka i wykorzystaniem ich przez Cambridge Analytica do tworzenia przekazów politycznych.

Zdaniem autorki książki sama technologia nie jest ani zła, ani dobra. Jest narzędziem i wszystko zależy od jej wykorzystania. Nie należy bać się nowych technologii – raczej sposobu ich wykorzystania dla zysku.

Recenzowana książka nie koncentruje się na teoriach spiskowych. Autorka posługuje się wieloma zmiennymi (które wyczerpująco opisuje) oraz danymi, odwołuje się do badań i publikacji naukowców m.in. z Harvardu, Oxfordu, Cambridge, a także z Massachusetts Institute of Technology, który w świecie nauki jest liderem w zakresie nowych technologii. Praca Zuboff z pewnością wiele wnosi do badań nad obecnym kapitalizmem. Można ją zaliczyć do lektur obowiązkowych, jeśli chce się zrozumieć procesy zachodzące w gospodarce.

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Cenne dane klientów banków

Kategoria: Analizy
Wejście dużych firm technologicznych do świata finansów ułatwia im dostęp do nowej, ogromnej wartości – danych bankowych klientów. Stanowi to sygnał ostrzegawczy dla organów regulacyjnych w zakresie koncentracji coraz bardziej osobistych danych w kilku dużych platformach.
Cenne dane klientów banków

Nowy kapitalizm post-pandemiczny

Kategoria: Trendy gospodarcze
W odpowiedzi na pandemię COVID-19 wiele krajów wykorzystuje nowe technologie i duże zbiory danych dotyczących obywateli. Utrzymanie nowych metod monitorowania i nadzoru po kryzysie może zmienić obraz kapitalizmu, a także sposób postrzegania prywatności i swobód obywatelskich.
Nowy kapitalizm post-pandemiczny