Autor: Piotr Rosik

Dziennikarz analizujący rynki finansowe, zwłaszcza rynek kapitałowy.

Jak banki dbają o reputację

Czy polskie banki są społecznie odpowiedzialne i dlaczego odpowiedź na to pytanie staje się coraz ważniejsza w kontekście stabilności systemu finansowego i przyszłości sektora bankowego?
Jak banki dbają o reputację

To pokazuje książka „Społeczna odpowiedzialność biznesu jako instrument budowania reputacji i zaufania do instytucji finansowych” pod redakcją prof. Krzysztofa Waliszewskiego.

Banki są instytucjami zaufania publicznego. Zarówno ich funkcjonowanie, jak i działanie całego systemu finansowego, opiera się na zaufaniu. Dlatego bankom szczególnie zależeć powinno na jak najlepszej reputacji. Budować ją mogą nie tylko świadcząc usługi jak najwyższej jakości, ale także próbując rozwijać swoją społeczną odpowiedzialność na różnorakich polach, niekoniecznie w zakresie działalności charytatywnej.

Społeczna odpowiedzialność

I polskie banki oczywiście to robią, lepiej lub gorzej. A wieloletnią tradycją stało się już opracowywanie przez samorząd bankowy (Związek Banków Polskich, ZBP) dorocznych raportów wizerunkowych oraz cyklicznych raportów „Opinia społeczeństwa na temat banków” (Komisja Etyki Bankowej).

Jak do tej pory na polskim rynku brakowało naukowej publikacji opisującej zjawisko działań banków w zakresie tzw. CSR (corporate social responsibility).

Ale wreszcze pojawiła się „Społeczna odpowiedzialność biznesu jako instrument budowania reputacji i zaufania do instytucji finansowych” (CeDeWu, Warszawa 2020) pod redakcją Krzysztofa Waliszewskiego, profesora nadzwyczajnego w Katedrze Pieniądza i Bankowości Wydziału Ekonomii Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

W monografii znalazło się miejsce dla raportów zespołu, którego członkowie wywodzą się z różnych ośrodków naukowych (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Społeczna Akademia Nauk, Szkoła Główna Handlowa, Uniwersytet Szczeciński). Zamieszczono również opracowania autorstwa praktyków gospodarczych (Europejska Federacja Doradców Finansowych EFFP Polska, Fundacja Instytut Badań i Edukacji Planowania Finansowego, Mojebankowanie.pl).

Kapitał reputacji i ryzyko utraty

Prof. Waliszewski zwraca uwagę, że instytucje finansowe w szczególności powinny dbać o swój wizerunek. W branży finansowej coraz częściej mówi się o kapitale reputacji – czyli o zdolności instytucji do kształtowania wzajemnych relacji z interesariuszami, która jest częścią wartości firmy (tzw. goodwill).

Biznesu nie stać na odpowiedzialność

„Instytucje finansowe powinny być społecznie odpowiedzialne, tzn. poza zyskiem jako wartością komercyjną powinny dostrzegać swoich interesariuszy i sprostać ich oczekiwaniom w zakresie wartości społecznych. […] Reputacja jest zasobem krytycznym każdej instytucji finansowej – bez niej instytucja nie jest w stanie prowadzić działalności. Podmioty o wyższej reputacji niż konkurencja odnoszą korzyści rynkowe, operacyjne i finansowe. Dobra reputacja może być zatem źródłem przewagi konkurencyjnej na rynku usług finansowych. Utracona reputacja jest trudna do odbudowania, a niekiedy niemożliwa, ponieważ utracone zaufanie klientów, partnerów i innych interesariuszy może nie zostać odzyskane” – podkreśla prof. Waliszewski.

Po kryzysie finansowym z lat 2007-09 zaczęto zwracać szczególną uwagę na etyczne i społecznie odpowiedzialne działanie instytucji finansowych. Pojawiła się nowa kategoria ryzyka, zwana ryzykiem reputacyjnym.

Dlatego CSR jest coraz częściej obecne w międzynarodowych rekomendacjach. „Principles for Resposible Banking, czyli Zasady Odpowiedzialnej Bankowości zostały opublikowane pod koniec 2018 r. przez Inicjatywę Finansową Programu Narodów Zjednoczonych ds. Środowiska (UNEP FI). Oficjalnie zostały przyjęte podczas Zgromadzenia Ogólnego Narodów Zjednoczonych we wrześniu 2019 roku” – wskazuje prof. Waliszewski.

Jak zwraca uwagę prof. Waliszewski, ryzyko reputacyjne instytucji finansowych jest związane przeważnie z agresywną strategią, złym zarządzaniem, problemami z przywództwem, systemem bodźców i kulturą korporacyjną oraz nieumiejętnie stosowanymi nowymi produktami.

„Ryzyko reputacyjne wynika zazwyczaj nie z incydentalnych zdarzeń, ale jest wynikiem złych procesów decyzyjnych w dłuższym okresie. Przyczyny negatywnych zjawisk są często związane z presją na wynik i niesymetrycznością relacji zysk-ryzyko oraz kompensacją opartą na bonusach” – przypomina naukowiec.

Zaufanie wciąż wysokie

W Polsce mieliśmy już do czynienia z materializacją ryzyka reputacyjnego na rynku bankowym. Jak zwraca uwagę prof. Waliszewski, najczęściej było to pokłosie nieodpowiedzialnego oferowania i sprzedaży produktów finansowych (tzw. mis-selling).

Naukowiec przypomina także, że kredyty indeksowane lub denominowane w walutach obcych, głównie do franka szwajcarskiego (tzw. kredyty frankowe), były oferowane gospodarstwom domowym bez należytej informacji o ryzyku walutowym, podobnie jak opcje walutowe.

Polisolokaty i ubezpieczeniowe fundusze kapitałowe (UFK) oferowane były jako alternatywa do niskooprocentowanych lokat bankowych bez należytej informacji o długoterminowym charakterze produktu oraz wysokich opłatach administracyjnych za zerwanie umowy przed terminem. Swoje zrobiły także afery GetBack, Amber Gold i Finroyal, w wyniku których klienci tracili większość oszczędności.

W celu zabezpieczenia się przez ryzykiem utraty reputacji, banki bardzo chętnie stosują tzw. zasady odpowiedzialnej bankowości. Chodzi tu o m.in. włączenie celów środowiskowych i społecznych do długoterminowych strategii banku, dialog z interesariuszami w celu potwierdzenia, że bank uwzględnia ich istotne interesy, wysoką transparentność.

Od 2012 r. odsetek ufających bankom w Polsce wzrósł z poziomu 41 do 72 proc. w 2019 r.

Polskie banki chyba całkiem nieźle radzą sobie ze stosowaniem CSR, bo cieszą się relatywnie wysokim społecznym zaufaniem. Konkretne dowody przytacza prezes ZBP Krzysztof Pietraszkiewicz we wstępie do omawianej publikacji: „Od 2012 r. odsetek ufających wzrósł z poziomu 41 do 72 proc. w 2019 r. i był to najwyższy wskaźnik zaufania spośród wszystkich typów instytucji finansowych. Od 2012 r. stale poprawia się reputacja banków mierzona indeksem reputacji TRiM, który w latach 2012-2019 wzrósł z poziomu 21 do poziomu 49”.

Zaangażowani

Jak to wygląda w szczegółach? Badanie przeprowadziła dr Anna Warchlewska z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, a jego wyniki opublikowała w rozdziale pt. „Ocena aktywności banków  w obszarze zaangażowania społecznego CSR”.

„W zakresie edukacji i kultury obserwuje się bardzo dużą i dużą aktywność wszystkich banków poddanych analizie [10 polskich banków posiadających największe aktywa – przyp. aut.].

Dla Santader Bank Polska, mBanku, BNP Paribas oraz Citi Handlowego edukacja społeczeństwa w temacie ekonomii i finansów od najmłodszych lat stanowi priorytet działań CSR. […] Rozwój i dostęp do technologii stał się obszarem wiodącym m.in. dla ING Banku Śląskiego. […] Inicjatywy dwóch Fundacji działających przy Getin Noble Bank mają na celu poprawę wizerunku Polski w zakresie świata nauki, m.in. poprzez wsparcie projektu Program Studiów o Współczesnej Polsce na Uniwersytecie Oxfordzkim. […] W działalność wspierającą osoby najuboższe włączył się Bank Pekao. […] Bardzo dużą aktywność w działaniach na rzecz społeczności lokalnej, szczególnie w zakresie zdrowia oraz edukacji i kultury, wykazuje PKO Bank Polski. […] Należy ocenić zaangażowanie społeczne banków pozytywnie, choć tylko w przypadku Santander Bank Polska odnotowano znaczącą dywersyfikację oraz pełne zaangażowanie w realizację inicjatyw. W pozostałych przypadkach banki skupiają się na jednym obszarze w stopniu wysokim, a w pozostałych działaniach ich aktywność jest na średnim lub niskim poziomie” – oto wnioski z badania dr Warchlewskiej.

Polskie banki nie mogą jednak spoczywać na laurach, bo pojawiają się przed nimi nowe wyzwania. Jak zwraca uwagę prof. Waliszewski, banki coraz mocniej muszą myśleć nad tym, jak powinna wyglądać społeczna odpowiedzialność biznesu w dobie błyskawicznego postępu technologicznego i coraz ostrzejszej konkurencji ze strony fintechów czy banków internetowych. Muszą też coraz częściej zmagać się z tym, że w ich reputację uderzają grzechy podmiotów spoza branży bankowej (casus afer GetBack czy Amber Gold).

Fintechy cieszą się zaufaniem

W książce „Społeczna odpowiedzialność biznesu jako instrument budowania reputacji i zaufania do instytucji finansowych” znajdziemy nie tylko opracowania na temat polskiej branży bankowej, ale także pogłębione analizy na różne tematy związane z CSR w finansach.

Niezwykle frapującą konstatację – o tym że obecna struktura globalnego świata finansów nie jest w ogóle w stanie sprostać wyzwaniom kultury współczesnych społeczeństw – przynosi rozdział „Finanse i społeczeństwo” autorstwa profesor Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu Barbary Pogonowskiej.

Z kolei mrożącą krew w żyłach banków diagnozę o tym dlaczego fintechy cieszą się dużym społecznym zaufaniem stawia prof. Jan Krzysztof Solarz, kierownik Katedry Bankowości i Ubezpieczeń Społecznej Akademii Nauk w Warszawie, w rozdziale „Reputacja technologii finansowych  (FinTech)”.

Instytucje finansowe zapłaciły w globalnej skali 320 mld dol. za niedozwolone praktyki sprzedażowe.

„Według danych z 2017 r. instytucje finansowe zapłaciły w globalnej skali 320 mld dol. za niedozwolone praktyki sprzedażowe personelu. […] FinTech jest jednym z instrumentów walki z nieuczciwym stosunkiem do klientów. Platformy cyfrowe zmniejszają pokusę nadużyć, ponieważ dysponują pełną informacją na temat sprzedających i kupujących usługę, są oni monitorowani w czasie rzeczywistym przy niskich kosztach potwierdzenia legalności podejmowanych działań” – wskazuje Solarz.

Monografia „Społeczna odpowiedzialność biznesu jako instrument budowania reputacji i zaufania do instytucji finansowych” to nie jest lektura do poduszki. To nie jest nawet lektura dla studenta czy osoby mocno zainteresowanej ekonomią czy sektorem finansowym. Jest to niezwykle ciekawa publikacja, fachowo zrobiona, która jednak przemówi tylko do bankowców.

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Portret polskiego rynku detalicznych usług finansowych

Kategoria: Usługi finansowe
Jak szybko rozwija się polski rynek detalicznych usług finansowych? Czy działające na nim instytucje powinny stawiać na dojrzałych bogatych klientów, czy raczej na rządnych nowinek technologicznych milenialsów? Na te i inne ważne pytania odpowiedzi można znaleźć w monografii „Instytucje bankowe i niebankowe na rynku detalicznych usług finansowych w Polsce”.
Portret polskiego rynku detalicznych usług finansowych

Brexit pogrąży Londyn?

Kategoria: Trendy gospodarcze
Nowy Jork umacnia się na pozycji najważniejszego centrum finansowego świata. Londyn traci na znaczeniu z powodu brexitu. Po piętach depcze im Hong Kong. W siłę rosną także inne chińskie huby finansowe – Szanghaj i Pekin.
Brexit pogrąży Londyn?

Banki włoskie wydobyły się z kryzysu

Kategoria: Analizy
Trzy lata po kryzysie najstarszego banku włoskiego Banca Monte dei Paschi, ze Sieny, w którego ratowanie zaangażował się rząd, sytuacja włoskich banków jest nadspodziewanie dobra.
Banki włoskie wydobyły się z kryzysu