Autor: Aleksander Piński

Dziennikarz ekonomiczny, autor recenzji książek i przeglądów najnowszych badań ekonomicznych

Autobiografia europejskiego Elona Muska

Europejskim odpowiednikiem Amerykanów Steve`a Jobsa czy Elona Muska, czyli wybitnych biznesmenów, propagatorów innowacji, jest Brytyjczyk James Dyson. Właśnie opublikował  autobiografię „Invention: A Life”.
Autobiografia europejskiego Elona Muska

„Zrobiłem 5126 prototypów mojego pierwszego wynalazku. Dopiero 5127 model spełnił moje wymagania. Z każdej z 5126 porażek wyciągnąłem wnioski” – pisze autor na początku publikacji (jej polski tytuł to „Wynalazek: życie”). Błądzenie bardzo mu się opłaciło. W opublikowanej na łamach „Sunday Times” liście najbogatszych Brytyjczyków w 2021 r. Dyson zajął czwarte miejsce z majątkiem szacowanym na 16,3 mld funtów (ok. 80 mld zł).

Dyson jest mniej znany niż Jobs czy Musk nie tyko dlatego, że nie ma wrodzonej skłonności do autopromocji jak jego amerykańscy odpowiednicy. Musk praktycznie stworzył rynek elektrycznych aut, Jobs rynek smartfonów. Zasługi Dysona nie są tak wielkie, choć bez wątpienia warte uwagi.

Dyson kojarzy się większości osób z futurystycznie wyglądającymi i bardzo drogimi odkurzaczami. Zasługą Dysona było zrobienie z nudnego produktu AGD nowoczesnego gadżetu. Ale jego odkurzacze nie tylko wyglądają jak z filmów science-fiction. Działają według zupełnie innej technologii. Mają dwie zalety, których nie mają jego tradycyjne odpowiedniki. Nie potrzebują wymiennych i drogich toreb na śmieci. I nie tracą mocy ssącej w miarę sprzątania. Nazywa się je cyklonowymi.

Zasługą Dysona było zrobienie z nudnego produktu AGD nowoczesnego gadżetu.

Obecnie cyklonowe odkurzacze produkuje większość dużych producentów AGD, ale Dyson był pionierem tego rynku. W 1982 r. miał w pełni działający prototyp odkurzacza cyklonowego. Opatentował go i wyruszył na serię spotkań z największymi w latach 80. producentami sprzętu AGD: Electrolux, Miele, Siemens, Bosh, AEG, Philips.

Jednak żaden z nich nie był zainteresowany nowym, lepszym odkurzaczem. Zdaniem Dysona dlatego, że rynek worków dla odkurzaczy wart był wówczas tylko w Europie pół miliarda dolarów. Dlaczego koncerny miałyby dawać klientowi bezworkowy odkurzacz, dzięki któremu nie musiałby on kupować worków?

W programie BBC „Money Programm”, który wyemitowano w 1995 r. wiceprezes na Europę innego producenta odkurzaczy – Hoover – oświadczył bez ogródek, że bardzo żałują, że nie zaoferowali Dysonowi odkupienia jego wynalazku, aby móc go „odłożyć na półkę”, tak by nigdy nie ujrzał światła dziennego. Ale gdyby nie samozaparcie Dysona do dzisiaj używalibyśmy odkurzaczy z wymiennymi workami.

Dlaczego konsumpcja może być inwestycją

Wynalazca opisuje jak to dwa razy skierował sprawę przed oblicze Europejskiego Trybunału Praw Człowieka, argumentując, że bardzo wysokie opłaty, sięgające dziesiątków tysięcy funtów za odnowienie patentu powinny zostać uznane za niezgodne z prawem. Bez tej opłaty, która była niezasłużonym dochodem rządu, wynalazca tracił prawo do patentu.

Dyson – z powodów finansowych –  nie mógł wprowadzić swojego produktu na rynek. Musiał zwracać pożyczone pieniądze, a płacenie nie mającego żadnego uzasadnienia „haraczu” rządowi z tytułu utrzymania patentu, zwyczajnie go rujnowało. Na początku lat 90. Dysonowi brakowało pieniędzy na dalsze prowadzenie firmy. Sześć firm venture capital odmówiło mu środków finansowych. W desperacji udał się do oddziału banku Lloyds przy Corn Street w Bristolu.

Na pytanie pracownika banku o cel pożyczki – Dyson odpowiedział, że chce stworzyć odkurzacz, który będzie konkurował z odkurzaczami Hoovera i Electroluxa. „To bardzo ciekawe. Odezwiemy się” – odpowiedział bankier. Po tygodniu faktycznie się odezwał i oświadczył: „Pożyczymy panu 400 tys. funtów, ale musi pan dać w zastawie swój dom”. Dyson postanowił zaryzykować utratę dachu nad głową nie tylko dla siebie, ale także żony i trójki dzieci.

Ostatecznie kwotę kredytu podwyższono do 600 tys. funtów. Pierwszy odkurzacz cyklonowy marki Dyson opuścił linię produkcyjną w styczniu 1993 r. Jego produkcja została zlecona amerykańskiej firmie z fabryką w Wrexham, w północnej Walii. W kwietniu 1993 r. firma, dla której Dyson był wówczas jedynym klientem, oświadczyła, że podnosi cenę produkcji odkurzacza o 100 proc. Na to Dyson odpowiedział, że jak to zrobią przeniesie produkcję gdzie indziej. I rozpoczął organizowanie własnej fabryki, z której taśmy w krótkim czasie zaczął schodzić odkurzacz model DC01. W ciągu 18 miesięcy stał się hitem.

Co ciekawe, dzisiaj wchodząc do sklepu z AGD i podchodząc do półki z odkurzaczami zauważymy, że praktycznie wszystkie mają przeźroczyste pojemniki na kurz. W starszych odkurzaczach były one schowane a brud niewidoczny. Zmianę zawdzięczamy Jamesowi Dysonowi. Jednak początkowo odradzano wynalazcy produkcję modelu z przezroczystym pojemnikiem. I wstępne badania marketingowe potwierdzały tę konkluzję.

Kult innowacji szkodzi

A jednak Dyson zdecydował się je zignorować i zaufać intuicji. W ciągu 18 miesięcy od rozpoczęcia produkcji odkurzaczy we własnej fabryce Dyson zdobył 20 proc. brytyjskiego rynku na te urządzenia.

Początkowo jednak odkurzacze Dysona nie były sprzedawane w największych sieciach AGD w Wielkiej Brytanii. Zmieniło się to dopiero po wizycie w fabryce firmy parlamentarzysty Richarda Needhama, który pełnił także funkcję Ministra Handlu w rządzie Johna Majora.

Na pytania ministra na temat przebiegu produkcji i dystrybucji odkurzaczy Dyson oświadczył, że głównym jego problemem jest to, że nie może się przebić do największych wówczas sieci sprzedaży AGD w Wielkiej Brytanii, takich jak Currys, Argos czy Comet.

Dzięki szybkiej reakcji ministra już następnego dnia Dyson otrzymał telefon od przedstawiciela sieci Comet z informacją, że chcieliby sprzedawać jego odkurzacze. To skokowo zwiększyło sprzedaż firmy.  W dalszym jednak ciągu firma Dysona odczuwała problemy z tytułu silnej konkurencji w tym segmencie produkcji. I tak przykładowo, pod koniec lat 90. belgijski sąd zakazał Dysonowi informować klientów w reklamach, że jego odkurzacze nie mają worków.

W odpowiedzi Dyson zamówił  reklamę, w której słowo „bezworkowy” zostało zasłonięte i dodano komentarz: „Przepraszamy, ale belgijski sąd nie pozwala poinformować was o tym, o czym macie prawo wiedzieć”.

Stało się to na wniosek innych producentów odkurzaczy, którzy argumentowali, że brak worków daje Dysonowi nieuczciwą przewagę nad nimi. W odpowiedzi Dyson zamówił  reklamę, w której słowo „bezworkowy” zostało zasłonięte i dodano komentarz: „Przepraszamy, ale belgijski sąd nie pozwala poinformować was o tym, o czym macie prawo wiedzieć”. To oczywiście wzbudziło zainteresowanie mediów i klientów i efekt zakazu był odwrotny od zamierzonego.

Podobnych smaczków w „Invention: A Life” znajdziemy znacznie więcej. Ale usatysfakcjonowani będą także miłośnicy gadżetów i nowości technologicznych. I to z branży, w których mało kto mógłby oczekiwać nowości. Oto Dyson opisuje jak to w 2000 r. firma próbowała wejść na rynek pralek z urządzeniem zaprojektowanym zupełnie inaczej niż produkty konkurencji. Inspiracją były znów eksperymenty robione w firmie.

Wykazały one, że dwugodzinne pranie w pralce nie dawało lepszych rezultatów niż pranie tych samych ubrań ręczenie przez piętnaście minut. Zwykłe pralki miały wówczas jeden bęben, który obracał się w jednym kierunku. Tymczasem pralka Dysona była pierwszą na rynku, która próbowała imitować ruchy wykonywane w ręcznym praniu. Zamiast jednego bębna były w niej dwa, każdy obracał się w inną stronę.

Autobiografia Jamesa Dysona to powiew świeżego powietrza na rynku książek portretujących znanych wynalazców,  którzy są także dobrymi biznesmenami (w 2020 r. jego firma miała 1,9 mld dolarów zysku, przy 8,2 mld dolarów przychodów). Dyson zasługuje na zdecydowanie większą rozpoznawalność, do czego omawiana książka może się przyczynić. „Invention: A Life” nie jest książką przegadaną (352 strony) i czyta się ją z dużą przyjemnością. Zdecydowanie polecam.

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Wielka Brytania: załamanie handlu z Unią Europejską

Kategoria: Trendy gospodarcze
Czas pandemii i brexit to okres zmian w strategii działania wielu brytyjskich przedsiębiorstw. Dotychczasowi eksporterzy są świadomi, że czas swobodnego przepływu towarów na rynki UE skończył się, a bariery pozataryfowe obniżą konkurencyjność wielu produktów.
Wielka Brytania: załamanie handlu z Unią Europejską

W półprzewodnikach nastał rynek producenta

Kategoria: Analizy
Niedobory półprzewodników, które jako pierwszy odczuł przemysł motoryzacyjny, rozlały się na inne branże. Trwają poszukiwania rozwiązań, które pozwolą na ograniczenie ryzyka podobnej sytuacji w przyszłości. Jednym z nich jest regionalna samowystarczalność, co jednak może spowodować drastyczny wzrost cen chipów.
W półprzewodnikach nastał rynek producenta

Rekord IPO był na wyciągnięcie ręki

Kategoria: Analizy
Ubiegły rok na polskim rynku IPO należał do Allegro. Oferta miała wartość 2,7 mld dolarów i miała 96,3 proc. udział w liczonej w złotych wartości naszego rynku IPO. Publiczna oferta Allegro była największa w historii polskiej giełdy i raczej trudno będzie ten rekord pobić.
Rekord IPO był na wyciągnięcie ręki