Autor: Patrycja Otto-Duszczyk

Dziennikarka, publikuje w „Dzienniku Gazecie Prawnej”

E-commerce rośnie wolniej

W pandemii zakupy, tak jak wiele innych spraw, powszechnie załatwialiśmy przez internet, ale jak tylko stał się możliwy powrót do realu znów ochoczo ruszyliśmy do sklepów.
E-commerce rośnie wolniej

(©Envato)

Dynamika handlu w sieci wyhamowała też z powodu obaw związanych z wojną w Ukrainie, wzrostem inflacji i możliwą recesją.

Polski e-commerce w czasie pandemii gwałtownie przyspieszył, osiągając niespotykane dotąd tempo wzrostu przekraczające nawet 30 proc. rok do roku. Zdaniem ekspertów, rynek ten ma przed sobą perspektywę dalszego rozwoju, jednak, już nie na taką skalę. Według najnowszej analizy PwC, do 2027 r. jego wartość zwiększy się do 187 mld zł z 92 mld zł na koniec 2021 r. Oznacza to ok. 10 proc. wzrostu rocznie.

Lubimy tradycyjne sklepy

– Nasze badania pokazują, że penetracja rynku e-commerce w Polsce wynosi obecnie ok. 17 proc. w porównaniu do ok. 30 proc. notowanych w Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych czy w Chinach – mówi Amadeusz Andrzejewski, partner lokalny w warszawskim biurze McKinsey & Company. Jego zdaniem jest jeszcze spory potencjał do wzrostu. – Jednakże w związku z obecnymi wyzwaniami makroekonomicznymi, szczególnie w naszym regionie, spodziewamy się obniżenia tempu wzrostu rynku e-commerce w Polsce w latach 2022-24 do poziomu ok. 10 proc. rocznie.

Tomasz Cincio, prezes Droplo, polskiej platformy B2B dla dostawców i sprzedawców, zauważa, że faktycznie obserwujemy korektę, lekkie spowolnienie, jednak nie można mówić o spadku.

Eksperci wskazują na wiele powodów wyhamowania. Rozwój rynku przestał być napędzany potrzebą, a tak było przez ostatnie dwa lata, gdy na skutek ograniczeń wprowadzanych w związku z pandemią dostęp do handlu i usług był utrudniony.

– Skok w e-commerce, który nastąpił w 2020 r. był ogromny ze względu na brak alternatywy oraz poczucie bezpieczeństwa jakie dawała sieć. W 2021 r. nastąpiła natomiast zmiana zachowań konsumenckich. Nastąpiła normalizacja w stosunku do 2020 r. – twierdzi Ben Kuna, współzałożyciel i jeden z szefów spółki Tylko. – Ludzie zaczęli wydawać pieniądze na podróże, wyjścia do restauracji, czy koncerty zamiast kupować dobra przez internet. Wciąż jesteśmy w fazie powrotu do rzeczywistości sprzed pandemii i niestety cierpi na tym branża e-commerce – dodaje.

Przyczyn spowolnienia można też upatrywać w nasycaniu się rynku, wraz z którym coraz trudniej utrzymać duże przyrosty. Ważną rolę pełnią też przyzwyczajenia konsumentów. Jesteśmy przywiązani do tradycyjnych kanałów sprzedaży, co jest zasługą dobrze rozwiniętego rynku sklepów i galerii handlowych.

Handel coraz bardziej cyfrowy

Dobrze obrazują to dane GUS, w zestawieniu z danymi Polskiej Rady Centrów Handlowych. Zgodnie z nimi powrót klientów do galerii zwykle przynosi spadek udziału handlu e-commerce w całości sprzedaży. Od lutego sytuacja w centrach handlowych wyraźnie poprawia się. W marcu obroty w nich okazały się o 1,1 proc. wyższe niż w marcu 2019 r. W kwietniu doszło natomiast do powrotu klientów. Ich liczba na 1 mkw.  była o 2,5 proc. wyższa niż w kwietniu 2019 r. W maju zjawiska te były kontynuowane. Jednocześnie to miesiące, w których widać obniżenie się udziału handlu e-commerce w całości sprzedaży. Jeszcze w styczniu wynosił on 11,1 proc., za maj jest to już 8,9 proc.

Polski konsument zdecydowanie wyróżnia się na tle przeciętnego konsumenta europejskiego m.in. tym że historycznie przywykł i lubił często wizyty w sklepie.

– Polski konsument zdecydowanie wyróżnia się na tle przeciętnego konsumenta europejskiego m.in. tym że historycznie przywykł i lubił często wizyty w sklepie. W 2021 r. przeciętne polskie gospodarstwo domowe odbyło 323 wizyty sklepowe połączone z zakupami, podczas gdy np. druga najwyższa wartość to 304 w Rosji, a najniższa to 215 w Rumunii. Lubimy wejść do sklepu, obejrzeć produkt, sprawdzić jakość – wyjaśnia Szymon Mordasiewicz, dyrektor komercyjny Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.

Mały koszyk spożywczy

Przyzwyczajenia to jedna z największych barier, dla których mimo sprzyjających warunków sektor spożywczy nie zagościł w internecie na szerszą skalę. Jak wynika z danych GUS udział e-commerce w całości sprzedaży na tym rynku jest wciąż najniższy ze wszystkich kategorii. Nadal nie przekracza 1 proc. Przyczynia się do tego również struktura handlu spożywczego w Polsce. W kraju działa niemal 100 tys. sklepów z żywnością, wśród których są zarówno duże hipermarkety, jak i małe osiedlowe sklepiki dostępne siedem dni w tygodniu. Wielu konsumentów dochodzi więc do wniosku, że nie ma sensu robić zakupów spożywczych online, skoro można mieć je od razu, bez czekania aż dotrą do domu.

– Polacy bardzo dużo zakupów realizują z dnia na dzień, kupując małe koszyki, ale często. Nie pasuje do tego tradycyjny model zakupów spożywczych online, który jest zbliżony do zachowania konsumentów w hipermarketach, czyli bardzo duży koszyk, pod kątem konsumpcji planowany z wyprzedzeniem jedno lub dwutygodniowym – zaznacza Grzegorz Łaptaś, lider operacji w zespole Strategy& Polska.

Poza tym, zakupy spożywcze online niekoniecznie są tańsze. Ze względu na skalę działania tego rodzaju sklepy nie mogą sobie jeszcze pozwolić na takie promocje jak dyskonty, czy duże sieci.

Wreszcie polski konsument jest wrażliwy i świadomy cenowo. Poszukuje atrakcyjnych ofert oraz promocji częściej niż konsumenci w Europie Zachodniej.

Wreszcie polski konsument jest wrażliwy i świadomy cenowo. Poszukuje atrakcyjnych ofert oraz promocji częściej niż konsumenci w Europie Zachodniej. – Dlatego 68 proc. z nas odwiedza sklepy spożywcze codziennie lub co 2-3 dni, podczas gdy średnio w Europie takie zachowanie przejawia 51 proc. – zauważa Marcin Nowakowski, partner lokalny w warszawskim biurze McKinsey & Company.

Ameryka w cieniu Amazona

Eksperci uważają, że dołączenie do sprzedaży online dóbr podstawowych, czyli art. spożywczych będzie właśnie kolejnym znaczącym impulsem do wzrostu e -handlu w Polsce.

– Pewne ruchy są już widoczne. Według danych KRS od początku roku liczba sklepów internetowych wzrosła o 2 tys., a najszybciej rozwijającą się grupą są właśnie e-sklepy spożywcze – informuje Grzegorz Rudno-Rudziński, partner zarządzający w Unity Group.

Internet łączy pokolenia

O tym, że ta część rynku będzie rosnąć dalej, wraz z kolejnymi graczami, inwestycjami oraz usprawnieniami jest też przekonany Szymon Mordasiewicz i dodaje, że pandemia oraz poszerzanie zasięgów i dostępności pomogły zdemokratyzować rynek e-commerce w branży FMCG, czyli dóbr szybko zbywalnych. Był on bardzo silny w dużych miastach, ale na przestrzeni lat 2020 i 2021 udział w całości zakupów cyfrowych obszarów wiejskich i miast do 50 tys. mieszkańców wzrósł z 48,4 proc. do 52,1 proc.

Jak wynika z tegorocznych badań „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”,  dziś zakupy online robi 87 proc. korzystających z internetu. Przed rokiem było to 84 proc. Dodatkowo rośnie częstotliwość tych zakupów.

– Świadczy to o tym, że polski konsument odchodzi od zakupów w kanale offline, choć nie rezygnuje z niego w pełni. Poza tym ci, którzy decydują się na zakupy w kanale online są już świadomi jego atutów – szybkości procesu zakupowego, szybkości dostawy, a także możliwości zwrotu lub odstąpienia od umowy bez podania przyczyny – mówi Katarzyna Iwanich, prezes Insightland z grupy Hexe Capital.

Mitem jest natomiast to, że musi nastąpić zmiana pokoleniowa, by e-commerce w Polsce dalej się rozwijał. Jak zauważają eksperci, konsumenci z tzw. grupy silver, coraz lepiej funkcjonują w internecie. Z badania GUS wynika, że 39 proc.  internautów w wieku 55-64 lat ma konto w mediach społecznościowych, a 94 proc. respondentów chętnie korzysta z bankowości elektronicznej. Nic więc nie stoi na przeszkodzie, żeby i oni robili zakupy w internecie na masową skalę.

– Trzeba po prostu dostosować do nich komunikat. Tej grupie zależy najbardziej na jakości i bezpieczeństwie, więc to powinno być kluczem w strategii firm, które chcą dotrzeć do bardziej doświadczonego pokolenia – zauważa Wojciech Kyciak, prezes zarządu firmy Bezokularow.pl.

Zatem to, jak obecne i przyszłe pokolenia korzystać będą z dobrodziejstw cyfrowego handlu zależy w dużej mierze od gotowości firm do wdrażania innowacyjnych rozwiązań ułatwiających konsumentom proces zakupowy i podnoszących ich satysfakcję.

– Wejście do kadr zarządzających przedsiębiorstwami pokolenia Y oraz nowe spojrzenie na świat Z, stawiających pierwsze kroki w biznesie, przyspiesza wdrażanie innowacji i procesów digitalizacyjnych w firmach. To pokolenie ludzi dorastających równolegle z technologią, a swoje przyzwyczajenia zakupowe z sektora B2C chcą oni jak najszybciej przełożyć na B2B. Od kilku lat obserwujemy naturalną konsumeryzację sektora B2B. W e-commerce B2B pogłębiają się widoczne już wcześniej zjawiska wchodzenia nowego, bardziej scyfryzowanego pokolenia digital natives oraz przenoszenia internetowych doświadczeń konsumenckich na te firmowe. Jest to związane z odmiennym sposobem konsumowania przez nich treści, co z kolei ma znaczący wpływ na działania firm np. ze względu na dalszą dywersyfikację kanałów dotarcia do klientów jak You Tube, Tik Tok, Instagram – wyjaśnia Grzegorz Rudno-Rudziński.

Ograniczamy wydatki

Mniejsza sprzedaż w internecie jest i będzie wynikiem trudnej sytuacji na rynku – rosnących cen, inflacji, przedłużającej się wojny. W marcu duża liczba sprzedawców zwyczajnie wstrzymała swoje działania marketingowe i sprzedażowe. Wzrost inflacji skłonił natomiast do oszczędzania w kolejnych miesiącach, stąd np. przed wakacjami wielu konsumentów wstrzymało wydatki na zakupy online.

– Uważniej patrzymy teraz na wydawane pieniądze i kalkulujemy – gdzie różne kategorie kupimy taniej, a gdzie szybciej – informuje Krzysztof Bartnik, założyciel i prezes firmy IMKER.

Cyfryzacja przedsiębiorstw w czasie pandemii COVID-19

Podobnie uważa Piotr Matysik prezes zarządu Marketplanet, według którego w ostatnich miesiącach największymi ograniczeniami, jeśli chodzi o dalszą dynamikę rozwoju e-handlu, są przede wszystkim wysokie ceny towarów i trudności z dostępnością niektórych produktów. – To właśnie przede wszystkim te czynniki mogą prowadzić do chwilowego, wolumenowego i ilościowego wyhamowania rozwoju e-commerce  – podkreśla.

Wyniki badania Mediahub & Pollster z marca tego roku pokazują, że trudniej może być szczególnie w branżach, które nie zaspokajają podstawowych potrzeb, czyli biżuteryjnej, sprzętu sportowego, Horeca.

– Zdecydowanie powinniśmy więc liczyć się z tym, że klienci będą bardziej rozważnie podejmować decyzje zakupowe. W pierwszej kolejności spłata kredytu, potem najpotrzebniejsze rzeczy, a potem dopiero przyjemności – twierdzi Ewa Wysocka, założycielka i CEO Tribe47 – agencji wyspecjalizowanej we wprowadzaniu na rynek i wspieraniu wzrostu firm z sektora ecommerce.

Jakie kierunki rozwoju

Zdaniem ekspertów żaden przedsiębiorca nie powinien zakładać stałego rozwoju swojej firmy i klientów kupujących „z rozpędu”. Analiza dotychczasowych działań i wyników oraz optymalizacja procesów powinny być podstawą myślenia o rozwoju marki. Sprzedawcy powinni więc uważnie śledzić zachowania kupujących i dostosowywać do nich ścieżki i rozwiązania zakupowe, m.in. rodzaje płatności, w tym coraz popularniejsze płatności odroczone, metody dostaw, politykę cen, uwzględniającą zestawy produktów w atrakcyjnej cenie czy okazjonalne promocje.

– Powinni też zweryfikować procesy wewnątrz firmy i zadbać o sprawną i niezawodną logistykę, bezpieczeństwo zakupów, przyjazną obsługę klienta i jasną politykę zwrotów – podpowiada Krzysztof Bartnik.

Bo jak twierdzą eksperci, e-commerce ma przyszłość w każdym sektorze. Ale pod warunkiem, że ten potencjał zostanie dobrze wykorzystany. Przykładowo w Polsce sprzedaż typu live streaming to egzotyka, a w Chinach to obroty idące w miliardy dolarów generowane przez pojedynczych influencerów.

– Nawet w Polsce do czasu mówiło się, że gastronomia i produkty impulsowe nie mają szans na styczność z cyfrowością, a tymczasem obecnie dostawy za pomocą wielu platform są alternatywą dla zjedzenia posiłku w restauracji. Z kolei gdy pojawi się ochota na przekąskę, to w miastach działają już dostawy w 15 minut. To kwestia czasu, gdy pod konkretną potrzebę zostanie dopasowany model biznesowy pozwalający na działanie – zauważa Szymon Mordasiewicz.

Duży potencjał w e-commerce ma też branża meblowa, w której personalizacja online może dać klientom wyraźnie większą wartość niż wizyta w sklepie czy współpraca ze stolarzem. – Jest to dziś obszar o najniższej penetracji e-commerce ze wszystkich dóbr konsumenckich, z bardzo dużym potencjałem wzrostu. Efekty dobrze rozwijanego e-commerce w branży meblarskiej w Europie obserwujemy w Tylko – w zeszłym roku zanotowaliśmy w Europie Zachodniej sprzedaż na poziomie ponad 46 mln euro – zauważa Ben Kuna.

By utrzymać rozwój rynku e-commerce coraz bardziej konieczne będzie wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań w zakresie personalizacji oferty, automatyzacji ścieżek klienckich, poprawy wygody zakupów online, rozwoju aplikacji mobilnych, które w przyszłości staną się głównym kanałem kontaktu online.

By utrzymać rozwój rynku e-commerce coraz bardziej konieczne będzie wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań w zakresie personalizacji oferty, automatyzacji ścieżek klienckich, poprawy wygody zakupów online, rozwoju aplikacji mobilnych, które w przyszłości staną się głównym kanałem kontaktu online. Obecnie firmy z naszego regionu Europy Środkowo-Wschodniej 2-3 razy rzadziej stosują takie zaawansowane rozwiązania technologiczne w porównaniu z firmami z Europy Zachodniej.

– Nadgonienie tej różnicy będzie wymagało zatrudnienia dodatkowego „talentu” technologicznego, którego nie ma obecnie na rynku. Nasz niski, 4-5-proc.  poziom bezrobocia w Polsce oznacza, że firmy będą musiały poszukać specjalistów za granicą lub przeszkolić obecnych pracowników. Oba rozwiązania wymagają czasu, co w krótkim okresie rodzi ryzyko spowolnienia wprowadzania innowacji, a tym samym dynamicznego wzrostu rynku e-commerce – wyjaśnia Amadeusz Andrzejewski.

Poza tym, jak zauważają eksperci, obniżenie tempa wzrostu e-handlu do poziomu  ok. 10 proc. przy równoczesnym wejściu na polski rynek nowych, dużych globalnych graczy (Shopee, Amazon, ponowne wejście eBay), spowoduje wzrost kosztów pozyskania klientów. Największe firmy online zwiększają budżety marketingowe i będą walczyły o jak największy udział w kanałach kontaktu z klientem.

– Już podczas pandemii COVID-19 doprowadziło to do istotnego zwiększenia kosztów zakupu ruchu online (tzw. Cost Per Click), który może dalej rosnąć w najbliższych latach. Oznacza to, że firmy online będą musiały znaleźć sposób na pozyskanie i utrzymanie klientów przy niższym koszcie, np. poprzez lepsze pozycjonowanie i design swoich stron internetowych (żeby zwiększyć udział ruchu online bezpłatnego), programy lojalnościowe utrzymujące klientów czy dodatkowe rabaty przyciągające nowych klientów  – wyjaśnia Amadeusz Andrzejewski.

(©Envato)

Otwarta licencja


Tagi


Artykuły powiązane

Chińska rewolucja e-commerce

Kategoria: Analizy
W bieżącym roku udział sprzedaży internetowej w całkowitych przychodach na chińskim rynku detalicznym ma przekroczyć 50 procent. To światowy fenomen będący implikacją historii, specyfiki chińskich konsumentów oraz strategii władz centralnych Państwa Środka.
Chińska rewolucja e-commerce

Kraj w paczkomatach, czyli e-commerce po polsku

Kategoria: Analizy
Przez pandemię COVID-19 wzrost rynku e-commerce przyspieszył. W Polsce w 2020 roku zwiększył się on aż o 35 proc. Jedną z pochodnych tego zjawiska jest rosnąca liczba paczkomatów – Polska ma ich najwięcej w Europie.
Kraj w paczkomatach, czyli e-commerce po polsku

Płatności odroczone rozpychają się nie tylko w e-commerce

Kategoria: Analizy
Pandemia zdynamizowała korzystanie przez konsumentów z zakupów w internecie. Szybko rosnącą formą płatności za nie stają się płatności odroczone. Zwiększają wartość transakcji i są dogodniejsze niż różne formy kredytowania.
Płatności odroczone rozpychają się nie tylko w e-commerce