E-commerce rośnie wolniej
Kategoria: AnalizyW pandemii zakupy, tak jak wiele innych spraw, powszechnie załatwialiśmy przez internet, ale jak tylko stał się możliwy powrót do realu znów ochoczo ruszyliśmy do sklepów.
Najpierw pandemia, potem kłopoty na rynku pracy i uszczelnienie przepisów o zakazie działania w niedzielę, a teraz inflacja - to wszystko sprawiło, że handel musi podlegać nieustannym przemianom.
(©Envato)
Zwykle nie zdajemy sobie sprawy jak głębokie są te zmiany i jak wielką rolę odgrywa w nich technologia.
Pierwsze wielkie zmiany handel przeszedł po wejściu Polski do Unii Europejskiej, kiedy na rynku pojawiły się zagraniczne sieci oraz zaczęły powstawać galerie handlowe. Teraz mówi się o drugim wielkim przełomie.
– Rynek handlowy jest bardzo blisko klienta. Przez to jest wrażliwy na zmiany jego zachowań i potrzeb. A te od wybuchu pandemii ulegają dużym przeobrażeniom. By nie stracić, handel musi się szybko do nich dostosować – tłumaczy Magdalena Frątczak, szefowa sektora handlowego w firmie doradczej CBRE.
Centra bliżej klienta
W czasie pandemii, kiedy gros sprzedaży na skutek lockdownów przeniosło się do internetu, wieszczono zmierzch funkcjonowania centrów handlowych. Tymczasem zamknęły się zaledwie dwa z ponad 500 działających w Polsce. Z każdym miesiącem ten segment rynku ma się coraz lepiej, planowane są nowe inwestycje.
W pierwszej połowie 2022 r., jak podaje Cushman Wakefield powstało w kraju 130 tys. mkw. nowej powierzchni handlowej. To tyle samo co przed rokiem i w 2020 r. Na koniec czerwca w budowie było natomiast 400 tys. mkw. To więcej niż w 2021 r. oraz niemal tyle samo co przed pandemią, kiedy w budowie było 477 tys. mkw.
Większe miasta są już nasycone galeriami handlowymi, a jednocześnie do Polski wchodzą nowe sieci, a już działające planują rozwój.
Widać jednak nowy trend. Niemal połowa z tej powierzchni – 195 tys. mkw. – powstanie w małych miastach. Skąd ten kierunek? Większe miasta są już nasycone galeriami handlowymi, a jednocześnie do Polski wchodzą nowe sieci, a już działające planują rozwój.
Z badania CBRE „EMEA Retail Occupier Survey” wynika, że 57 proc. sieci handlowych zamierza w 2022 r. powiększyć liczbę swoich sklepów stacjonarnych. Szukają miejsc pod sklepy. I tu rozwiązanie proponują deweloperzy, inwestując w niezagospodarowane dotąd miejscowości.
Tam też są konsumenci, których potrzeby są coraz większe. W czasie lockdownu, dzięki e-commerce, poznali marki, a dziś oczekują ich bliżej swojego miejsca zamieszkania.
– Intensywny rozwój centrów typu convenience idzie w parze z dynamiczną ekspansją kategorii najemców charakterystycznych dla takich miejsc. Chodzi m.in. o dyskonty wielobranżowe, takie jak Action czy Pepco, ale również sieci spożywcze, drogerie czy sklepy z elektroniką i odzieżą sportową – tłumaczy Magdalena Frątczak.
Ulice tętnią życiem
Handel zmienia swoje oblicze też w dużych miastach. Ze względu na to, że nowe galerie już nie powstają, a zapotrzebowanie na nowe miejsca handlowe nie słabnie, zaczynają się odradzać ulice handlowe. Przyczyniła się do tego pandemia – zamknięcie centrów handlowych oraz zmiana zachowań zakupowych Polaków.
Ze względu na to, że nowe galerie już nie powstają, a zapotrzebowanie na nowe miejsca handlowe nie słabnie, zaczynają się odradzać ulice handlowe.
Ten niesłabnący trend sprawia, że najemcy, także sieciowi, chętnie lokują działalność w parterach budynków mieszkalnych. Jak wynika z danych firmy Colliers, prawie 50 proc. oddanych w ostatniej dekadzie warszawskich inwestycji mieszkaniowych oferuje infrastrukturę uzupełniającą, w tym lokale użytkowe przeznaczone na sklepy, restauracje, kawiarnie, gabinety lekarskie czy inne usługi. Z realizowanych obecnie ok. 200 projektów niemal 120 posiadać będzie tego typu powierzchnie.
To dobra wiadomość dla mieszkańców, którzy pod domem zyskują małe sklepy spożywcze, piekarnie, cukiernie i lodziarnie oraz sklepy z… alkoholem. Najemcy z tych branż zajmują 61 proc. wszystkich lokali. Tuż za nimi znajdują się sklepy z sektora zdrowie i uroda. Sporą grupę najemców stanowią też kwiaciarnie, sklepy zoologiczne, papiernicze, pasmanterie, prezenty, e-papierosy czy odżywki. Jak mówią eksperci, w ciągu dwóch lat udało się osiągnąć stan rozwoju małych placówek, co nie udawało się od co najmniej dekady.
Szykują się na kryzys
Zmiany przechodzą też same sklepy. Pandemia okazała się sprawdzianem dla rynku. Kilkanaście firm go nie przeszło i wycofało się z Polski. Były wśród nich takie marki, jak Camaieu, Promod, Salamander, Sportissimo. Inne zamknęły nierentowne salony.
– Wiele marek zniknęło z ulic miast, ale nadal są dostępne przez internet. Dobrym przykładem jest Gino Rossi – mówi Magdalena Frątczak.
Dla klientów oznacza to, że muszą pogodzić się z tym, iż w swojej okolicy nie mają już tak wielu sklepów do wyboru, a towary z niektórymi znakami firmowymi mogą zamówić tylko online.
Daria Sulgostowska, wicedyrektor działu relacji zewnętrznych &EGS w spółce CCC informuje, że zmniejszenie powierzchni sklepów tej grupy w Polsce to efekt optymalizacji sieci, a także rezygnacji ze sklepów pod szyldem Gino Rossi na rzecz wprowadzenia tej marki z sukcesem do sklepów CCC. – Dodatkowo, część salonów CCC została wykorzystana na potrzeby uruchomienia sieci HalfPrice. Na koniec 2019 r. posiadaliśmy w Polsce łącznie 551 sklepów. Obecnie jest ich 538 – dodaje.
Ekspertów takie działanie firmy nie dziwi, bo tanie marki na nowo przeżywają rozkwit. To efekt inflacji, ale i działań wojennych w Ukrainie, przekładających się na naszą skłonność do wydawania pieniędzy.
– Na popularności zyskują outlety, a wysoką pozycję utrzymują także dyskonty i sklepy typu value retailers – mówi Anna Wysocka, dyrektor działu wynajmu powierzchni handlowych w firmie JLL. Podkreśla, że jednocześnie, mimo wymagających warunków, sprzedaż detaliczna odnotowała wyraźny wzrost, a polski rynek utrzymuje zainteresowanie ze strony międzynarodowych marek. W Warszawie ruszył w tym roku np. pierwszy sklep Philipp Plein, a Adidas ogłosił otwarcie flagowego sklepu w Domach Towarowych Wars Sawa Junior.
W realu i w sieci
– Pandemia pokazała też sprzedawcom, że muszą porzucić marzenia o tym, że wystarczy im jeden kanał sprzedaży, który będzie gwarantował duże zyski. Dziś sklep stacjonarny to za mało, żeby zagwarantować sobie spokój. Co więcej, musi się on zmieniać – działać na zasadzie salonu wystawowego, punktu odbioru towaru zamówionego w internecie, czy też magazynu, który skróci czas dostawy do klienta – wyjaśnia Sascha Stockem, ze spółki Nethansa, która rozwija narzędzie pozwalające na automatyzację sprzedaży na platformach handlowych Amazon i Kaufland.de na europejskich rynkach.
Model omnichannel zyskuje, bo jak mówi Tomasz Cincio z Droplo, używając wielu kanałów: tradycyjnego, internetowego i call center, sprzedawcy docierają do większej liczby konsumentów i obsługują ich bardziej kompleksowo, np. przyjmując reklamacje na miejscu. Dodatkowo wykorzystują tzw. „cross-selling” – wizyta w sklepie stacjonarnym po odbiór produktu zakupionego online, zachęca do dokupienia dodatkowych akcesoriów.
– Bez sklepów stacjonarnych, niektóre biznesy nigdy nie wejdą na wyższy poziom. Dlatego wśród firm, które już zdecydowały się na wsparcie swojej internetowej sprzedaży sklepami stacjonarnymi, znajdziemy już wiele polskich marek – przekonuje Tomasz Cincio.
Automatyzacja ma przyszłość
Sklepy przeżywają też rewolucję technologiczną, która wyszła z zaplecza na salę, przez co jest odczuwalna także dla klientów. Zaczęło się od kas samoobsługowych, które miały być sposobem na rozładowanie kolejek. Okazały się jednak szansą na utrzymanie płynności obsługi w sytuacji, gdy na rynku zaczęło brakować rąk do pracy, ale też drogą do pozostawienia placówki otwartą, po zmianie przepisów o zakazie handlu w niedzielę. Dziś są standardem nie tylko w dużych marketach spożywczych, ale też dyskontach, które długo się im opierały, drogeriach, sklepach budowlanych, czy małych osiedlowych sklepach jak Żabka. Jesienią 2021 r. dwie przodujące w Polsce sieci dyskontów miały łącznie 9 tys. kas samoobsługowych i dostawiały kolejne.
Na coraz większą skalę do handlu przebija się też sztuczna inteligencja (SI).
Jak ocenia CB Insights tylko od 2013 do 2018 r. startupy pracujące nad wykorzystaniem sztucznej inteligencji pozyskały 1,8 mld dol. To efekt zmiany nastawienia liderów biznesu, którzy dostrzegli, jak znaczącym narzędziem w sklepach jest technologia. Zgodnie z tymi analizami w 2021 r., aż 28 proc. firm zajmujących się sprzedażą detaliczną poważnie pracowało nad wdrożeniem rozwiązań SI. W 2016 roku było ich zaledwie 4 proc.
Takie podejście procentuje wysypem e-kiosków i punktów samoobsługowych, w których możemy kupować napoje lub bilety, ale też zamawiać jedzenie, albo robić całodzienne zakupy. Tutaj wspomnieć można takie koncepty jak Żabka Nano, czyli bezobsługowy sklep shop-in-shop, wspierany przez sztuczną inteligencję, czy testowy dark store Delio tej marki.
Pierwszy jest wręcz pionierem w tworzeniu sklepów przyszłości w Polsce, które opiera na innowacyjnych rozwiązaniach – takich jak zaawansowane modele przetwarzania obrazu, sztuczna inteligencja i inteligentne rozwiązania do zarządzania zasilaniem, bezpieczeństwem i dostępnością sklepu, opracowanych we współpracy z amerykańską firmą technologiczną AiFi. Wykorzystuje także innowacyjne metody autoryzacji i płatności. Dzięki nim zakupy w Żabce Nano możliwe są bez kas, kolejek i gotówki. Żabka ma już 50 takich placówek w kraju i planuje kolejne.
– Od momentu uruchomienia pierwszego sklepu Żabka Nano w czerwcu 2021 r. obserwujemy rosnące zainteresowanie tym konceptem. Z możliwości zrobienia szybkich i wygodnych zakupów w naszych placówkach autonomicznych skorzystało już kilkadziesiąt tysięcy osób – mówi nam pracownik biura prasowego firmy Żabka Polska.
Zdaniem Anny Wysockiej to bardzo perspektywiczny kierunek, gdyż polscy konsumenci są wyjątkowo otwarci na tego rodzaju rozwiązania. Z badań ARC Rynek Opinie wynika, że 88 proc. rodaków mogłoby robić zakupy w sklepach w pełni samoobsługowych, a 64 proc. deklaruje zainteresowanie dostawą produktów spożywczych w ciągu 15 minut.
Zadania dla algorytmów
Kolejny etap w handlu to hiperpersonalizacja. Oznacza to jeszcze mocniejsze skupienia się na konsumencie, a dokładnie na jego potrzebach, wyborach, emocjach i zainteresowaniach. Zaczyna się to jednak nie na progu sklepu, ale jeszcze w domu klienta. Szacuje się, że ok. 60 proc. konsumentów, zanim podejmie decyzje zakupowe, wchodzi na stronę internetową sprzedawcy. Dlatego marki starają się ułatwić wybór produktu, odgadnąć potrzeby klienta, aby już podczas wizyty na stronie internetowej poczuł się zachęcony do wizyty w sklepie stacjonarnym.
Kolejny etap w handlu to hiperpersonalizacja. Oznacza to jeszcze mocniejsze skupienia się na konsumencie, a dokładnie na jego potrzebach, wyborach, emocjach i zainteresowaniach.
Znane są już rozwiązania analizujące mimikę klienta i ruch gałek ocznych podczas zakupów. Dzięki temu wiadomo, gdzie swój wzrok kieruje kupujący i jakie odczucia towarzyszą spojrzeniu na konkretną rzecz. To z kolei daje możliwość nakreślenia portretu konsumenta, a przez to zaspokoić jego potrzeby i zoptymalizować sprzedaż. Analiza reakcji podpowiada, jakich produktów powinno być więcej.
– Lub odwrotnie. Z jakich zrezygnować, bo klient nie wykazuje nimi zainteresowania, a być może wręcz budzą w nim niepożądane emocje – tłumaczy Krzysztof Kozak, team manager w Symetrii UX.
Nie ma już powrotu do handlu takiego jak przed 2020 r. Te firmy, które były gotowe na działalność w internecie nie potrzebowały czasu „na rozruch”. Były krok przed resztą stawki i w czasie, gdy inni dopiero stawiali pierwsze kroki w sieci, czy zajmowali się rozwiązywaniem problemów logistycznych, mogły one zajmować się rozwojem innych form sprzedaży jak np. social e-commerce.
– Ugruntowane marki jednak jeszcze bardziej będą stawiać na optymalizację i sprzedaż tylko w tych kanałach, które gwarantują nie tylko duży obrót, ale też zysk. W tym celu konieczna jest ciągła analiza kosztów (kursów walut, prowizji, zmieniających się cen zakupu, itd.) by dostosować cenę sprzedaży i zachować odpowiednią marżę – mówi Sascha Stockem. Jego zdaniem zmiany będą przyspieszać. Klienci przyzwyczaili się do robienia zakupów w internecie, a sprzedawcy będą musieli zdobywać kolejne przyczółki, zastanawiać się jak np. zwiększyć zysk wśród starszych pokoleń, które coraz chętniej robi tak zakupy, ale musi mieć zagwarantowane poczucie bezpieczeństwa na jeszcze większym poziomie niż młodsi.
Narzędzia do optymalizacji procesów sprzedażowych i logistycznych są coraz bardziej dostępne i intuicyjne w wykorzystaniu, więc nic nie stoi na przeszkodzie, żeby z nich korzystać i tym samym rozwijać swoją działalność przy jednoczesnym zagwarantowaniu wygody kupującym.
Nowa (rozszerzona) rzeczywistość
Jaki będzie handel przyszłości w Polsce? Konsumenci będą oczekiwać wygodnych, bezproblemowych zakupów niezależnie od używanego kanału. Handlowcy muszą inwestować w nowe technologie, ponieważ wejście na platformę cyfrową staje się koniecznością, przyszłość handlu detalicznego w coraz większej mierze będzie opierać się na sztucznej inteligencji, robotach, internecie rzeczy i rzeczywistości wirtualnej, i rozszerzonej.
– Rozszerzona rzeczywistość to trend, który coraz głośniej puka do polskich drzwi. Jest ona bowiem kluczem do personalizacji, której wymaga coraz więcej klientów. Szczególnie w handlu w internecie jest to ważne, gdyż kupujący nie może przed zakupem dotknąć produktu. Chce mieć jednak pewność, że jego wybór jest słuszny, wyjątkowy, a do tego nie narazi się na kłopotliwe zwroty – mówi Sascha Stockem.
(©Envato)
